Agile Kommunikation ist ein Muss für Unternehmen


Stefan Epler
Published on Dezember 13, 2016
By Stefan Epler
Agile Kommunikation

Nie war der Markt für Content dynamischer als heute. Unternehmen sollten daher auf eine flexible und bedarfsgerechte Just-in-Time-Kommunikation mit ihren Zielgruppen setzen – sonst hinken sie mit ihren inhaltlichen Angeboten immer nur hinterher. Letztlich ist dies „nur“ eine Frage des Mindsets. Eine Einführung in die Notwendigkeit agiler Marketingkommunikation.

Der Markt führt – so lässt sich das Prinzip des agilen Unternehmens kurz und knapp auf den Punkt bringen. Schließlich ist es einer der Kerngedanken von Agilität, Produkte zu entwickeln, die die Konsumenten/Kunden tatsächlich brauchen. Im agilen Projektmanagement werden die Stakeholder daher von Anfang an in den Entwicklungsprozess einbezogen, um gemäß ihrer aktuellen Anforderungen bedarfsgerechte Produkte kreieren zu können. Der strikte Fokus auf die Kundenbedürfnisse im Markt gibt also die Richtung vor. Im Marketing ist das grundsätzlich nicht anders, wie sich weiter unten zeigen wird.

Gängige agile Methoden wie Scrum oder Kanban gehen iterativ (von lat. iterare „wiederholen“) vor: Statt wie im klassischen Projektmanagement ohne Blick nach links und rechts einem weitgehend unabänderlichen Plan zu folgen, orientiert sich das agile Projektmanagement an einer auf Basis der Stakeholder-Anforderungen formulierten, zunächst noch vergleichsweise vagen Vision des zu entwickelnden Produktes und verbessert dieses in zyklischen Entwicklungsschritten. In Scrum werden die auf wenige Wochen begrenzten Zwischenschritte sinnvollerweise „Sprints“ genannt.

Der Vorteil des aus der Software-Entwicklung stammenden Ansatzes liegt dabei auf der Hand: Die Produktentwicklung ist in der Lage, schneller und flexibler auf sich verändernde Marktgegebenheiten zu reagieren und sich im Projektverlauf immer wieder aufs Neue an diese anzupassen. Das ist insofern wichtig, als in Zeiten globalisierter und zunehmend digitalisierter Wirtschaftsprozesse sowie teils hochfrequenter disruptiver Technologiesprünge die Märkte mehr denn je in Bewegung sind – und mithin die Verbrauchererwartungen. Heißt: Ohne diese Adaptionsfähigkeit laufen Unternehmen immer stärker Gefahr, ihre Produkte am Markt vorbei zu entwickeln.

Agilität als unternehmerische Einstellung

All dies erfordert ein grundlegendes Umdenken in Unternehmen. Denn Agilität ist letzten Endes eine Einstellung, bei der kaum ein Stein auf dem nächsten bleibt: Top-down-Hierarchien müssen Bottom-up-Strukturen weichen, Teams die Möglichkeit zu Selbstorganisation und eigenverantwortlichem Handeln gegeben werden, Unternehmen sich weiter nach außen öffnen und transparenter nach innen werden etc. Kurzum, nur wenn Agilität konzernübergreifend „gelebt“ wird, kann der damit verbundene Change-Prozess überhaupt gelingen. Das ist keineswegs zu unterschätzen, und nicht wenige Unternehmen straucheln bereits an dieser ersten Hürde.

Die zentralen Stichworte Stakeholderzentrierung, Transparenz, Flexibilität und Selbstorganisation gilt es im Hinterkopf zu behalten, wenn ich gleich den Schwenk hin in Richtung einer zeitgemäßen Marketingkommunikation mache. Wer sich allerdings schon an dieser Stelle tiefer in das übergreifende Thema Agilität einlesen möchte, dem sei der hervorragende und durchaus kritische Artikel „Schneller!“ auf brandeins.de empfohlen. Nicht minder lohnenswert ist die regelmäßige Lektüre des Blogs von Alain Veuve, einem Schweizer Unternehmer und Vordenker in Sachen Agilität, digitale Transformation und Disruption.

Adaption und Antizipation sind der Schlüssel

Was also hat das alles nun mit moderner Marketingkommunikation zu tun? Eine ganze Menge, denn hier stehen Unternehmen bzw. Inhaltsanbieter vor substanziell ähnlichen Herausforderungen. Wie bereits im LEWIS-Beitrag „Warum hochwertiger Content ein Differenzierungsmerkmal ist“ herausgearbeitet, spricht vieles dafür, Content im nutzenzentrierten Online-Marketing als ein Produkt zu verstehen, für das es bei gegebenem Nutzen eine entsprechend große Nachfrage im Markt gibt. Hierfür muss das inhaltliche Angebot stimmen, und dies ist genau dann der Fall, wenn der zur Verfügung gestellte Content mindestens adaptiv die aktuellen Zielgruppenerwartungen erfüllt – etwa indem Lösungsansätze für Problemstellungen geliefert werden. Bestenfalls sind die angebotenen Lösungen sogar antizipativ, wodurch Inhaltsanbieter einen Wettbewerbsvorteil im immer härter umkämpften „Content-Markt“ generieren können. Ein gutes Beispiel sind Tutorials, die Onlineshop-Betreibern angesichts kommender Gesetzesänderungen aufzeigen, wie sich zukünftige juristische Fallgruben umgehen lassen.

Ein offenes Ohr für die Bedürfnisse der Stakeholder – und speziell der bestehenden/potenziellen Kunden – ist damit die Conditio-sine-qua-non für eine erfolgreiche inhaltsgetriebene Marketingkommunikation. Denn nur wer weiß, was seine Zielgruppe gerade im Moment umtreibt bzw. schon bald umtreiben wird, kann diese just-in-time mit dem richtigen Content bedienen. Allerdings verhalten sich Zielgruppen längst ebenso kapriziös wie der globale Markt, zumal sich ihre Erwartungen (an Inhalte) nicht zuletzt infolge der dortigen, immer dynamischeren Veränderungen rapide mit wandeln. Langfristige Planungen, wie sie früher für die Kommunikation charakteristisch waren, greifen hier immer weniger. Klar sollte also sein: Damit Inhaltsanbieter nicht den Anschluss verlieren, muss ihr Marketing insgesamt agiler und anpassungsfähiger werden, wie beispielsweise der Marburger Kommunikationsberater Oliver Marquardt in seinem lesenswerten Weckruf „Warum Agiles Marketing? Vom Verbraucher zum Menschen“ betont.

Über Wissenstransfer und Selbstorganisation

Dafür gilt es zunächst einmal zwei Dinge sicherzustellen: Erstens müssen das leider oftmals noch vorhandene Silodenken in Unternehmen abgebaut und insbesondere Bereiche wie Vertrieb, Kundendienst und Kundenberatung ins „Kommunikationsboot“ geholt werden. Denn niemand ist näher dran an der Zielgruppe und weiß besser, wo dieser gerade der Schuh drückt bzw. welche aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen sie hat. Im ständigen Austausch mit diesen Inhouse-Wissensträgern können dann zielgruppenrelevante Themen und Inhalte für eine passgenaue Marketingkommunikation abgebildet werden. Als weitere Informationsquellen sollten zudem die Kommentare der Zielgruppe auf den Social-Media-Präsenzen des Unternehmens sowie – falls vorhanden – auf dem Corporate Blog hinzugezogen werden. Auch Umfragen sind ein probates Mittel.

Und zweitens ist es für eine agile, schnelle und anpassungsfähige Zielgruppenkommunikation unabdingbar, die internen Freigabeprozesse für Content zu optimieren. Im Klartext: Wenn Inhalte für Whitepapers, Blogs, Broschüren oder Pressearbeit erst die gesamte Hierarchieleiter erklimmen müssen und von zig Entscheidern geprüft, zerpflückt und geändert werden, geht nicht nur viel Zeit verloren – auch das Ergebnis wird auf diese Weise zusehends verwässert. Werden diese Prozesse indes deutlich verkürzt und weniger Entscheider involviert, sind daneben auch erfolgreiche Taktiken wie Newsjacking á la Sixt oder Rapid Response möglich. Dies setzt freilich voraus, dass die Kommunikationsprofis im Unternehmen flexibel und eigenverantwortlich handeln können, um ihr „Content-Produkt“ so schnell wie möglich im Markt verfügbar  zu machen. Eben dies ist im nutzenzentrierten Marketing neben der Qualität des Contents und angesichts des immer größeren Wettbewerbs heutzutage das A und O.

Auf PR-Blogger kam die Autorin Sandra Elgaß in ihrem Beitrag „Gutes Content Marketing gleich gutes Management?“ übrigens zu einer ähnlichen Einschätzung – ohne allerdings das vermeintliche Buzzword „Agilität“ zu benutzen. Dies ändert jedoch nichts an der Dringlichkeit der Aufgabe.

Wider die Angst vor dem Kontrollverlust

Womit wir schlussendlich bei der in eher konservativen Unternehmen allgegenwärtigen Angst vor dem Kontrollverlust sind. Just hieran scheitert nur allzu häufig der „agile Umbau“ – auch auf Ebene der externen Unternehmenskommunikation. Aber Agilität ist nun einmal eine Entscheidung ums Ganze und ohne radikales Umdenken in „vertikaler Hinsicht“ von vornherein zum Scheitern verurteilt.

Doch diese auf den ersten Blick nachvollziehbare Angst ist alles in allem unbegründet, wenn Unternehmen über eine ausgearbeitete und für alle maßgeblich Beteiligten verbindliche Content-Strategie verfügen, in der unter anderem die Leitlinien der Corporate Communication umgesetzt sind: Botschaften, Werte, Wording, Krisenverhalten, Formate, Kanäle etc. Eben dann kann das Management loslassen und sich auf die Profis an den Kommunikationsschnittstellen verlassen. Innerhalb dieses Frameworks, welches seinerseits agil und iterativ entwickelt werden kann, sollte es qualifizierten und befugten Mitarbeitern also „von oben“ zugestanden werden, möglichst eigenverantwortlich kommunikativ zu agieren, Themen und Inhalte aus Stakeholder-Sicht im Interesse des Unternehmens zu entwickeln und einzelne Taktiken nach Maßgabe der Marktlage anzupassen. Interne Wissenstransfers, kurze Entscheidungswege und Selbstorganisation in Teams sind die Wegbereiter. Und natürlich Vertrauen. Andernfalls verkommt der Wille zu agiler Marketingkommunikation schnell zum bloßen Lippenbekenntnis – und bremst Unternehmen im Content-Wettbewerb komplett aus. 

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