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Content Marketing im B2B-Bereich: Einige grundsätzliche Anmerkungen plus drei Best-Practice-Beispiele


Stefan Epler
Published on Mai 05, 2017
By Stefan Epler

B2B Content Marketing resized
Beim Thema „Inhaltsmarketing für Geschäftskunden“ sind manche Unternehmen noch sehr zurückhaltend. Häufig angeführter Grund: Was im B2C-Kontext gilt, treffe nicht in gleichem Maße für das B2B-Geschäft zu. Übersehen wird dabei jedoch, dass sich das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen hier wie dort stark gewandelt hat. Wenn die Zauderer unter den B2B-Unternehmen davor weiterhin die Augen verschließen, könnten sie schon bald das Nachsehen haben.

Ob Privatleute oder Entscheider in Unternehmen – immer mehr Menschen nutzen das Internet als Recherchequelle Nummer eins, um gezielt nach für sie nützlichen bzw. hilfreichen Informationen zu suchen. Und sie tun dies, indem sie ihre Fragestellungen googeln oder aber direkt die Wissensplattformen ihres Vertrauens ansteuern, um die gerade benötigten Antworten und Lösungen zu finden. Diese fast schon triviale „Erkenntnis“ hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing – und zwar sowohl im B2C-Bereich als auch im B2B-Bereich. Gerade Letzteres wird von Unternehmen jedoch häufig unterschätzt, und wenn es um zeitgemäße Spielarten inhaltsgetriebenen Marketings wie Inbound Marketing oder Content Marketing geht, wird von nicht wenigen klassisch aufgestellten B2B-Unternehmen allzu voreilig mit dem Kopf geschüttelt. „Das funktioniert bei unserer Zielgruppe nicht“, heißt es dann meist. „Das sind alles Unternehmen, die online nicht so aktiv sind.“

Nun mag das in Einzelfällen zwar (noch) zutreffend sein. Letztlich betrifft das infolge des digitalen Wandels stark veränderte Mediennutzungsverhalten jedoch immer größere Teile aller Zielgruppen. Im B2B-Bereich ist das nicht anders – nicht zuletzt, weil der Anteil der sogenannten Digital Natives in Unternehmen naturgemäß weiter zunimmt. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung sollten traditionell agierende Marketingabteilungen also stets genau prüfen, ob es nicht auch für ihr Unternehmen zielführend ist, in Zukunft auf modernes Inhaltsmarketing zu setzen, um im Zuge der Customer Journey Leads zu generieren oder andere Teilziele zu erreichen. Hierfür gilt es, Zielgruppen via Owned, Paid und/oder Earned Media nützlichen Content bereitzustellen. Denn klar ist: Heute kommt der Content nicht mehr wie früher überwiegend zur Zielgruppe, sondern die Zielgruppe kommt überwiegend zum Content. Dies ist ein Unterschied ums Ganze, und mit Content Marketing können Unternehmen entsprechend darauf reagieren und ihr Marketing an die neuen Rahmenbedingungen anpassen. Wie ich weiter unten zeigen werde, gibt es dafür im B2B-Marketing einige ebenso gelungene wie inspirierende Beispiele.

Nützliche Inhalte überzeugen auch im B2B-Kontext

Aufhorchen lässt in diesem Zusammenhang auch eine interessante quantitative Aussage von B2B-Marketer Peter O’Neill, Vice President und Principal Analyst beim Marktforschungsspezialisten Forrester Research. In seinem Fachbeitrag auf absatzwirtschaft schrieb er Anfang 2016: „So hat eine Forrester-Untersuchung des B2B-Abnehmerverhaltens ergeben, dass Abnehmer fast 70 Prozent der benötigten Informationen selbst finden, während nur jeweils 15 Prozent davon vom Marketing beziehungsweise vom Vertrieb übermittelt werden.“ Unter „Übermittlung“ ist hier in erster Linie die einseitige Zielgruppenbeschallung mittels klassischer Marketingmaßnahmen (wie zum Beispiel Werbung) zu verstehen, welche das genaue Gegenteil von Inhaltsmarketing heutiger Prägung ist. Zu ganz ähnlichen Teilergebnissen kam übrigens schon zwei Jahre zuvor der B2B Technology Content Survey Report (PDF) von Eccolo Media. Und aus dem B2B Buyers Survey Report 2015 schließlich geht hervor, dass rund neun von zehn Teilnehmern der Studie ihre Kaufentscheidung von eigens aufbereitetem Content wie Case Studies und Statistiken abhängig machen.

Kurzum, um im obigen Sinne von potenziellen Kunden gefunden zu werden, müssen B2B-Unternehmen heute zunehmend in „Vorleistung“ gehen, indem sie im richtigen Moment die richtigen Inhalte an ihre Zielgruppen ausspielen und diese im Social Web, per Newsletter, auf Branchenevents etc. promoten.

Ebenfalls in die Entscheidung pro oder contra Content Marketing im B2B-Bereich einzubeziehen ist zudem der Umstand, dass strategisches Digital-Marketing mit hochwertigen, exakt auf die Zielgruppenbedürfnisse zugeschnittenen Inhalten immer auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb fungieren kann. Die Qualität des Contents ist dabei von zentraler Bedeutung. Da aber weder Content-Qualität noch das Erreichen der jeweiligen Marketing- bzw. Kommunikationsziele auf dem Zufallsprinzip beruht, ist es zwingend erforderlich, zuvor eine tragfähige Content-Marketing-Strategie sowie eine daraus abgeleitete Content-Strategie erarbeitet zu haben. Unternehmen die in diesem Punkt völliges Neuland betreten, tun gut daran, bereits im Vorfeld eine auf B2B-Marketing spezialisierte Agentur ins Boot zu holen. Sonst sind die Erfolgsaussichten eher gering. Und jeder Misserfolg ist nun einmal vor allem eins: zu teuer.

Drei Beispiele für gelungenes B2B-Content-Marketing

Im Folgenden werde ich drei sorgsam ausgewählte Vorzeigebeispiele für gut gemachtes B2B-Content-Marketing vorstellen. Eine auch nur annähernd vollständige Liste indes würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Zweifler, Zauderer und Verweigerer im B2B-Bereich erhalten aber auch so den einen oder anderen richtungsweisenden Impuls, wie ich hoffe.

IBM: Der Content-Mix und die Technik machen‘s

So richtig in die Vollen gegangen ist im vergangenen Jahr der US-Technologieprimus IBM mit seinem neuen Marketing Hub Think Marketing. Die Wissensplattform bietet einen spannenden Mix aus eigenen Beiträgen renommierter Autoren und relevanten Fremdinhalten. Hierzu nutzt IBM die kognitiven Skills seines Megacomputers Watson, der die Branche nach interessanten News, Webinaren und anderen Infos rund um die Themen Kampagnenmanagement, Digital Marketing und Data Analytics durchforstet und herauspickt. Zudem soll die User Experience durch die haarfeine Analyse und Bewertung des Nutzerverhaltens dahingehend gesteigert werden, dass sich ein personalisierter und maßgeschneiderter Newsfeed mit kuratiertem Content generieren lässt.

Auf seinem Blog Indiskretion Ehrensache kommt Digital-Experte Thomas Knüwer zu folgendem Fazit: „Natürlich taucht immer wieder sehr IBM-lastiges auf. Trotzdem: Die Seite ist jetzt schon ein in Sachen aktuelles Fachwissen höchst besuchenswertes Angebot, das mehr Tiefe mitbringt als das meiste, was es so in Deutschland gibt.“ Und weiter heißt es dort: „Hinter ‚Think Marketing‘ ist eine Strategie erkennbar und nicht einfach nur ein ‚lass mal was mit Content machen‘.“

Ob und inwiefern Think Marketing tatsächlich erfolgreich ist und wie gewünscht auf die Unternehmensziele einzahlt, lässt sich zu diesem frühen Zeitpunkt nicht sagen. Es zeigt sich aber bereits jetzt ganz klar, dass IBM auf eine hohe Qualität des inhaltlichen Angebots setzt – was in Zeiten des entfesselten Content-Wettbewerbs im Web natürlich keine allzu schlechte Idee ist. Voraussetzung dafür ist freilich ein angemessenes Budget. Stattdessen nur „das mit den Fähnchen“ zu machen, ist ohne jeden Zweifel günstiger. Aber es differenziert nun einmal nicht.

item industrietechnik: Kundenfragen im Vorfeld beantworten

Ein häufig genanntes Positivbeispiel für gelungenes B2B-Content-Marketing ist die Website von item industrietechnik. Der weltweite Marktführer im Segment der Systembaukästen für industrielle Anwendungen setzt schon seit 2011 auf hilfreiche Inhalte für seine Kunden – darunter gängige Formate wie Whitepaper, Montageanleitungen und Videos. Indem auf möglichst unwerbliche Weise  primär der Nutzen der eigenen Produkte kommuniziert wird und bereits im Vorfeld typische Kundenfragen beantwortet werden [sic!], lassen sich nicht nur die richtigen  Personas (hier Entscheider und andere führende Unternehmenskräfte) auf die Website lotsen, sondern im Idealfall auch die Servicemitarbeiter entlasten. Heißt: Anfragen müssen seltener individuell beantworten werden. An dieser Stelle zeitigt Content Marketing dann einen kleinen, aber feinen Nebeneffekt – und macht somit den Weg frei für die Umschichtung interner Budgets.

Was bei item industrietechnik als „Ein-Mann-Maßnahme“ gestartet wurde, hat sich mittlerweile zu einem umfangreichen Prozess mit mehr als 30 Mitarbeitern gemausert. Diese kümmern sich u. a. um die Planung und Produktion von Content, das Aufsetzen von Kampagnen sowie um Tasks wie Datenbehandlung, Lead Management und Controlling/Reporting. Nach einer Pilotphase in Deutschland wurde der neue B2B-Marketing-Ansatz sukzessive auch in anderen europäischen Ländern sowie in Asien und Amerika auf die Schiene gebracht.

Krones AG: Branchentrends erkennen und adaptieren

Ganz weit vorne ist auch die Krones AG mit ihrem YouTube-Channel und Corporate Blog bzw. Online-Magazin. Das auf die Herstellung von Anlagen für die Abfüllung und Verpackung von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln in PET- und Glasflaschen sowie auf Getränkedosen spezialisierte Maschinenbau-Unternehmen hat die Zeichen der Zeit erkannt und frühzeitig auf modernes B2B-Marketing mit zielgruppenrelevanten Inhalten umgesattelt. Die für dieses Marktsegment relativ hohen Klickzahlen der Videos belegen, dass dieser mutige Schritt ganz offenkundig der richtige war.

Die Blogbeiträge des Unternehmens sind nicht zuletzt aufgrund ihrer Zielgenauigkeit bemerkenswert. Denn adressiert werden damit unter anderem kleine Brauhäuser, die Craft Beer produzieren – eine kluge Entscheidung, da so ein signifikanter Branchentrend identifiziert und „just in time“ für das eigene Marketing adaptiert wurde. Woran sich im Übrigen wieder einmal zeigt, wie wichtig agile Marketingkommunikation heutzutage ist. Denn nur wer weiß, was seine Zielgruppe jetzt gerade im Moment bewegt, kann morgen mit passgenauem Content punkten. Dazu ist ein hohes Maß an Marktbeobachtung, Einfühlungsvermögen und Anpassungsfähigkeit gefordert.

Ferner setzt die Krones AG den hauseigenen Blog auch sehr clever für das Employer Branding ein und positioniert sich als interessanter und attraktiver Arbeitgeber, indem immer wieder die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen. Nicht von ungefähr gilt das börsennotierte Unternehmen seit Jahren als Paradebeispiel für zielführenden B2B-Content.

Wenn Sie mehr über mehr Inhaltsmarketing für Geschäftskunden erfahren möchten und als B2B-Unternehmen diesen Schritt in Erwägung ziehen, können Sie gerne einen unverbindlichen Termin mit uns vereinbaren!

Unsere Leistungen im Bereich Content-Marketing finden Sie hier.

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