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La communication internationale pour les nuls !


Marie-Laure Laville
Published on août 18, 2017
By Marie-Laure Laville

Selon le baromètre annuel d’Opinionway pour CCI International, les entreprises s’étendant à l’international sont plus performantes que celles implantées uniquement sur le marché français. Mais qui dit entreprise internationale dit aussi communication internationale. Voici quelques pistes pour démarrer sur de bonnes bases.

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Plus d’une entreprise présente à l’étranger sur trois a augmenté son chiffre d’affaires par rapport à l’an dernier. Celles-ci sont 93% à estimer que l’international accroît significativement leur taux de croissance, contre seulement 70% pour les entreprises non présentes. La présence à l’international aurait également un impact positif sur l’image de l’entreprise et sa notoriété (82%).
 

Quels sont les bénéfices d’une structure internationale ?

  • Financier : cela permet une réduction des coûts, mais également une amélioration de la productivité, de s’assurer une meilleure croissance.
  • Qualitatifs : permet de rendre cohérent chaque message, de développer la créativité des campagnes.
  • Organisationnels : facilite la gestion des campagnes, standardisation des évaluations et bilans

Comment lancer une campagne de communication internationale ?

Il est important de rassembler le maximum d'informations stratégiques :

  • Questionner le potentiel du marché : taille, tendances pour les produits que vous souhaitez y importer, concurrence existante, facteurs culturels ou religieux pouvant influencer le développement du marché...
  • Questionner son accessibilité : du point de vue de la législation, y-a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir votre développement (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes environnementales, règlementations tarifaires...) ? Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation sociale très favorable...) ? Dans quelle mesure la culture du pays ciblé est-elle différente des us et coutumes français ? Le pays est-il francophone ? Anglophone ? Sa langue constitue-t-elle pour vous une barrière à l’entrée ?
  • Questionner la situation économique et politique du pays visé : s’agit-il d’un pays dont le pouvoir d’achat est en forte croissance ? Des guerres y sévissent-elles régulièrement ? Etc. Notez les opportunités possibles ainsi que la nature et la probabilité des risques.
  • Pour bien communiquer à l’international, il faut également un cadre référent pour obtenir une communication cohérente. Quand la communication est menée pour un bureau central, celui-ci s’appuie sur son réseau pour bien connaître les cibles et les marchés en question. Cela permet d’avoir une campagne standardisée mais capable de s’adapter aux différents bureaux locaux. 

Quels sont les bons réflexes à mettre en place ?

1. Définir les pays à conquérir

2. Adapter l’offre et le marketing

Vous vous en doutez : votre offre ne sera pas forcément exportable telle quelle à l’étranger. Des ajustements seront parfois nécessaires pour qu’elle corresponde aux attentes des populations locales. Encore faut-il les cerner au préalable !

3. Asseoir sa présence web

Aussi bien au niveau du site web que sur les réseaux sociaux.

 

Quelle structure mettre en place ?

Les modes d’organisation retenus par les marques sont variés. Voici 3 grands modèles dont vous pouvez vous inspirer :

  • La centralisation impériale

    La même politique marketing est appliquée partout et les décisions sont prises (le plus souvent) au siège. Cette démarche perd en pertinence localement, mais elle gagne en productivité et en fluidité. Ce modèle est particulièrement adapté si les marchés que vous visez ne présentent pas de trop de différences culturelles.

  • Le modèle « think global, act local »

Les grandes lignes de la stratégie marketing sont définies de façon globale, mais des adaptations locales sont possibles, voire encouragées. C’est un modèle intéressant. Il faut trouver le bon équilibre entre les consignes du groupe et les contraintes locales ! 

  • La décentralisation

Les décisions se prennent principalement au niveau local, ce qui permet une grande personnalisation. Une autorité centrale est toutefois chargée de maintenir une cohérence de marque pour que son identité ne se retrouve pas trop morcelée.

Chaque modèle a ses avantages et ses inconvénients.
 

Comment mesurer les résultats d’une campagne internationale ?

  • Définir des objectifs stratégiques clairs
  • Aligner les cibles locales avec les objectifs Corporate
  • Créer des métriques d’évaluation de la communication (KPIs quantitatifs et qualitatifs pour les RP et les réseaux sociaux)
  • Mesurer les efforts mensuellement ou trimestriellement

Il est important de faire un document récapitulatif de tous les KPIs venant des différents intervenants au projet. Le tableau est un bon outil de synthèse et permet d’avoir une vision globale.


Cet article a été publié en avant-première sur JDN.

 


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