Doorbreek het cliché, bekend maakt niet bemind


Judith Quint
Published on maart 10, 2017
By Judith Quint

Maandagochtend 6 maart, anderhalve week voor de verkiezingen. De lijsttrekker van de Piratenpartij, Ancilla van der Leest, krijgt de kans om op radiozender 3FM haar partij te promoten. Dienstdoende dj Domien vraagt zijn luisteraars kritische vragen door te sturen, die Ancilla mag beantwoorden. Tot Domiens, maar ook mijn grote verbazing komt de lijsttrekker niet opdagen. “Ze was gisteren tot laat op de radio, misschien heeft ze zich verslapen”, reageerde de partij via Twitter. Wat een blunder, was het eerste dat ik dacht. Of is dit juist dé tactiek om de nodige aandacht te trekken?

Tweet Ancilla
Bovenstaande tweets brachten mij aan het twijfelen. Negatieve publiciteit is ook publiciteit, wordt er gezegd. Of een ander cliché: bekend maakt bemind. Volgens onderzoek van CG Selecties klopt het.

Stemmen

Het is een vraag die bijna elke dag passeert: weet jij al op welke politieke partij je gaat stemmen? Velen hebben hierop nog geen antwoord. De hoeveelheid aan partijen en diversiteit in partijprogramma’s maakt een keuze ook niet gemakkelijk. De meesten volgen het nieuws daarom nauwgezet, maken gebruik van de kieswijzers en sommigen lezen de complete partijprogramma’s. We proberen een weg te vinden in de overvloed aan informatie. Volgens het onderzoek van CG Selecties zijn het met name media die het stemgedrag van de kiezer beïnvloeden. Zo blijkt dat hoe meer media-aandacht partijen of lijsttrekkers krijgen, zowel positief als negatief, hoe meer stemmen zij behalen. Om dit te verklaren, haalt de onderzoeker het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo aan.

Dit model stelt dat wij, de ontvangers, op twee manieren berichten verwerken. Enerzijds centraal, waarbij ontvangers gemotiveerd zijn berichten te verwerken en argumenten grondig afwegen voor zij een mening vormen. Of perifeer, met andere woorden: onbewust, waarbij we niet gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken en onze attitude wordt bepaald door opvallende kenmerken van een boodschap, zoals een afbeelding of opvallend taalgebruik.

Wilders
De conclusie van het onderzoek is als volgt: wanneer mediaberichten worden verwerkt, gebeurt dit bijna altijd perifeer. Onbewust worden we herhaaldelijk blootgesteld aan bepaalde politici of partijen. Uit het onderzoek blijkt dat met name Geert Wilders met zijn PVV en Mark Rutte met de VVD overheersen in de media. Op het moment dat we gaan stemmen, denken we onbewust het eerst aan een van deze twee partijen of lijsttrekkers, wat invloed heeft op ons stemgedrag. Een bekende politicus krijgt nu eenmaal meer stemmen. Het klinkt best logisch, maar wanneer ik dit vanuit pr-perspectief bekijk, wil ik het cliché toch graag doorbreken. Bekend maakt niet zomaar bemind.

Lange termijn

Een pr-strategie is vaak gebaseerd op de lange termijn. Als consultant heb je het doel de naamsbekendheid van klanten te vergroten en een positief imago uit te dragen. Dit doe je door hen bijvoorbeeld neer te zetten als expert. Een keer de media halen met een groot artikel of interview, heeft weinig zin. De doelgroep is jouw klant daarna vrij snel weer vergeten. Pas wanneer ontvangers je vaker terugzien, blijft de boodschap hangen. Deze boodschap moet vervolgens sterk in elkaar zitten om de ontvanger ook te overtuigen. Moet de ontvanger vervolgens een keuze maken tussen een product of dienst van jouw klant of van een vergelijkbaar bedrijf, kiezen zij eerder voor jouw klant. 

Hoe is dit dan te verklaren? Ook daarvoor kan ik het ELM aanhalen. Wanneer een consument of een bedrijf op zoek is naar een product of dienst, gaan zij gemotiveerd op zoek, omdat zij de dienst of het product echt nodig hebben. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat een van de belangrijkste fases in het maken van een keuze voor consumenten of bedrijven online research is. Actief gaan zij op zoek naar informatie om een weloverwogen beslissing te kunnen maken.

Met een pr-strategie focus je meer op een centrale verwerking van ontvangers. Wordt de doelgroep geconfronteerd met negatieve of juist positieve berichtgeving in de media, kan dit hun keuze sterk beïnvloeden. Een perifere verwerking komt eerder voor bij producten of diensten die minder relevant zijn voor de consument op het moment dat zij worden blootgesteld aan bepaalde berichtgeving, zoals een reclamespotje. Mocht de consument vervolgens in de supermarkt staan en zich bedenken toch dat ene product nodig te hebben, denken zij onbewust eerder aan het merk dat zij vaak in de media voorbij zien komen. De manier van verwerken is dus afhankelijk van hoe belangrijk, maar ook hoe kostbaar een product is. Maar hoe zit dit dan met de politiek?

PR en politiek

Was het een strategische keuze van Ancilla van de Piratenpartij om niet bij de ochtendshow van 3FM te verschijnen? Het zou kunnen. Tenminste, als je het onderzoek van CG Selecties aanhoudt. Ancilla verscheen na het akkefietje regelmatig in de media, ontvangers verwerken dit perifeer en onthouden onbewust haar naam. Staan zij in het stemhokje en zien ze haar naam verschijnen, herkennen zij deze en maakt bekend dus ook bemind. Vanuit pr-perspectief zou ik een dergelijke strategie echter nooit aanraden.

Hoewel het doel van een pr-strategie en het doel van een politiek georiënteerde strategie niet één op één met elkaar te vergelijken zijn, zou ik een pr-strategie prefereren. Ik verwacht namelijk dat, wanneer we gaan stemmen, we gemotiveerd een keuze maken. Is de kiezer gemotiveerd, weegt deze zijn argumenten af. Moge de politieke partij met de beste argumenten als winnaar uit de bus komen. Niet de partij die het meeste in het nieuws verschijnt.

Go back to blog list

comments powered by Disqus
View our library of industry guides.



The latest insights, delivered straight to your inbox.

Sign up to get blogs by email
loading icon