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Não deixe que os algoritmos o tornem aborrecido


Gijs Moonen
Published on dezembro 29, 2016
By Gijs Moonen

Sem dúvida, que a tecnologia digital tem tido um tremendo efeito positivo no marketing online. Graças aos dados e algoritmos, temos um conhecimento mais profundo da nossa audiência e das suas preferências. As ferramentas digitais oferecem informação sem precedentes para medir o impacto das nossas campanhas.

Porém...

Admitamos, que existe sempre um lado negro para tudo. Há algum tempo tenho uma sensação que a tecnologia digital pode estar a bloquear a nossa criatividade; quanto mais deixamos os dados e os algoritmos limitarem as campanhas, menos criativos somos. 

A minha sensação foi recentemente confirmada pelo artigo de Juan Buis no The Next Web:"Why Spotify Weekly is getting really boring". No seu post levanta a questão: não nos estamos a tornar demasiado previsíveis e aborrecidos? Graças à tecnologia estamos gradualmente a passar para campanhas de marketing digital, confiando cegamente nos algoritmos de social media e da publicidade programática. Novos conceitos de campanhas são desenvolvidos com base em informações de campanhas digitais anteriores, permitindo-nos ver o que funciona ou não com um público específico.

Spotify Discover Weekly
Escusado será dizer, que isto traz muitas vantagens. Ao mesmo tempo esta tendência justifica a questão: não é cada vez mais difícil pensar fora da caixa e lançar campanhas que possam ter resultados não expectáveis, como ações de RP e marketing de guerrilha? Afinal de contas, é mais fácil prever os resultados de uma campanha que mais ou menos esteja alinhada com algo que já foi feito anteriormente, em vez de uma ideia com um novo conceito criativo que ainda não tenha sido feito.

A bolha de filtro

O post de Juan Buis sobre o Spotify Weekly ilustra isto na perfeição. Os algoritmos têm sido desenhados com muito poder de inovação. Os algoritmos asseguram-se que os filmes, músicas e posts sugeridos no Netflix, Spotify e Facebook refletem o seu gosto e escolhas no passado. Por outras palavras, ajudam a controlar e filtrar o imenso fluxo de conteúdos que os consumidores enfrentam diariamente online. 

Este 'filtro' é ao mesmo tempo a sua grande fraqueza. Quando o Spotify inicialmente introduziu o Discover Weekly, sentiu que tinha sido perfeito: uma playlist de duas horas, renovada semanalmente, contendo somente música que ainda não tinha ouvido. Isto ajudou a descobrir novos artistas e músicas que estavam em linha com os meus artistas, albums e músicas favoritos.

A parte negativa deste algoritmo baseado numa curadoria completamente automática é que começa a conhecer-nos demasiadamente bem. Gradualmente o elemento surpresa desaparece e só encontra faixas que se enquadram perfeitamente no seu gosto musical. Os algoritmos só sabem e fazem aquilo que lhes foi ensinado, não conseguem pensar fora da caixa. Não assumem riscos.

É este o ponto crítico na criação de campanhas com base em dados históricos: o elemento de surpresa é esmagado entre conceitos que já provaram que funcionam. O ativista da Internet e Upworthy Chief Executive Eli Pariser já avisou sobre a bolha de filtro se confiarmos demasiado nos algoritmos. O mesmo se pode dizer para o marketing online: se deixarmos os algoritmos dominarem as ideias das campanhas existe um risco genuíno de uma bolha criativa.

Elis PariserEli Pariser

Marketing experiencial

A solução é a revitalização do marketing experiencial. ações de RP, eventos e ativações criativas offline já foram parte indispensável do marketing mixx, mas parece que foram perdendo a sua importância. É pena pois os consumidores estão cada vez mais a procurar por experiências únicas e não só produtos ou ótimas oportunidades em cupões. As pessoas querem ser entretidas e surpreendidas. Se dependermos demasiado de algoritmos, corremos o risco de fechar esta janela de oportunidade.

Claro que as campanhas de RP necessitam ser mensuráveis e contribuirem para o marketing mix. Mas como o papel dos algoritmos e no marketing online e a RP evoluem, precisamos de dar espaço para a criatividade no processo de construção da marca, em vez de somente focarmos em campanhas online que podem ser colocadas em prática rapidamente e eficazmente.

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