Le lancement du Samsung Galaxy Fold devait marquer le début d’une nouvelle ère pour les smartphones. Les premières revues semblaient d’ailleurs le confirmer : l’enthousiasme était général et les éloges ne manquaient pas. Le Fold représentait enfin une innovation sur un marché qui semblait endormi depuis des années.
C’est alors que sont apparus les premiers problèmes : des exemplaires d’essai sont tombés en panne plus ou moins simultanément. Des particules de poussière sous l’écran empêchaient ce dernier de fonctionner. Compte tenu des antécédents de Samsung, cette nouvelle a été diffusée presque aussi rapidement que les critiques positives déjà parues.
La nouvelle fait l’effet d’une bombe
En effet, à l’automne 2016, il était apparu que le fabricant de smartphones avait franchi la frontière entre sécurité et innovation. Plusieurs appareils Galaxy Note 7 avaient explosé à cause de batteries trop audacieuses/sophistiquées. L’affaire a empiré et après un certain temps, tous les appareils ont été rappelés, suivi d’excuses publiques du dirigeant de l’entreprise. L’image de la marque a pris un coup dans le monde entier.
Évidemment, la relation entre ce qui est arrivé à l’époque et ce qui s’est passé avec le Fold est vite établie. Toutefois, cette comparaison n’est pas entièrement justifiée. L’incident avec le Note 7 concernait un problème représentant un danger direct pour la sécurité des utilisateurs. Le risque de procès était réel et un rappel immédiat inévitable.
Pour l’utilisateur précoce
Le problème du Fold est d’un tout autre ordre : un produit jouant sur la frontière entre innover et être prêt pour le marché risque davantage de souffrir de maladies infantiles. Le smartphone a probablement passé avec brio tous les tests de laboratoire, qui sont d’ailleurs très strictes car l’appareil doit satisfaire à différents labels (de sécurité entre autres). L’impact sur la réputation est plus facile à gérer que si des appareils avaient explosé. Après tout, un appareil comme celui-ci fait partie de la première génération d’une nouvelle catégorie de produits, et vise donc principalement les véritables utilisateurs précoces.
Samsung sortira-t-il donc indemne de cette situation ? Pas tout à fait. En effet, le fabricant a affirmé que son appareil était « prêt pour le grand public ». Ils ont tellement insisté sur le fait d’être « les premiers », qu’ils ont eux-même considérablement augmenté l’enjeu. Samsung aurait pu, par exemple, se protéger un peu plus en misant davantage sur l’aspect novateur de son produit.
Le rôle de la communication
On peut bien sûr douter du timing du lancement : se sont-ils trop précipités ? Auraient-ils dû effectuer plus de tests dans des situations réelles ? En fin de compte, cela n’a plus d’importance : ce qui est fait est fait. Toute personne confrontée à une crise de relations publiques doit avant tout se concentrer sur une solution.
Apple avait déjà montré l’exemple au moment du « #bendgate », lorsque plusieurs utilisateurs de l’iPhone 6 avaient rapidement remarqué que leur écran se courbait. Apple a d’abord tenté de tenir le cap, mais a ensuite rapidement procédé à l’échange des appareils concernés. Et à juste titre : la première chose à faire est toujours de reconnaître son erreur, ce qui engendre une dose de bonne volonté chez les médias et les consommateurs.
La deuxième chose à faire est de communiquer à propos de ce qui est arrivé. Resituer le contexte est alors primordial : repositionner l’appareil comme un produit extrêmement innovant, voire révolutionnaire. En outre, il ne faut pas manquer d’expliquer ce qui a échoué. Malheureusement, ceci n’est toujours pas clair aujourd’hui en ce qui concerne le Fold.
Ce qu’ils ne devraient pas faire …
… c’est publier une nouvelle vidéo d’excuses. Dans le cas du Note 7, cette stratégie a payé car ils ont admis qu’ils pouvaient eux aussi commettre des erreurs. Tout le monde fait des erreurs, c’est ce qui nous rend humain. Même Lionel Messi rate des penaltys. Toutefois, il arrive un moment où cette tactique ne marche plus. « Faire d’abord, demander pardon après » est une bonne philosophie pour une start-up qui souhaite donner du fil à retordre aux grands joueurs, mais de la part des « grands joueurs » justement, le consommateur s’attend simplement à ce que les produits fonctionnent.
Le rôle d’une agence
En situation de crise, on ne peut sous-estimer le rôle d’une agence, qui peut s’avérer un partenaire fiable. L’agence entretient des relations rapprochées avec les journalistes et représente souvent pour eux le premier interlocuteur. Elle peut donc rapidement s’adapter, resituer, contextualiser, partager la bonne information au bon moment, etc.
Une bonne préparation joue alors un rôle majeur. Avant le lancement, tout le monde doit être informé, les porte-paroles disponibles et les sujets ciblés. Si toutes les pièces du puzzle s’assemblent, l’ampleur d’une crise de relations publiques peut être réduite.
Il n’y a rien de mal à être ambitieux
Les concurrents de Samsung marchent sur ses talons. C’est ce qui incite l’entreprise à innover et à oser encore plus afin de préserver son avance. Il en résulte parfois un « accident de parcours », comme pour le Fold. Avec un cadre correct et suffisant, la réputation de la marque n’en souffre pas forcément. Cependant, Samsung porte le fardeau de son passé, ce qui n’a pas été assez pris en compte lors de l’élaboration de la stratégie de communication. Samsung a fait de bonnes choses dans cette affaire, mais peut toujours faire mieux.
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Jeroen Rigole occupe le poste de General Manager à LEWIS Communications. Il a travaillé pour Samsung comme directeur de communication en Belgique et comme responsable européen des campagnes B2C. Il prend donc ce sujet très à cœur.
