Merken zien kansen en worden geïnspireerd door mooie voorbeelden van concurrenten. En omdat branded content volgens velen een grijs gebied is -want is het nu pr, marketing of reclame?- valt de productie ervan soms een beetje tussen wal en schip. Het wordt niet goed uitgedacht, even tussendoor gedaan en past zo niet altijd binnen de corporate communicatiestrategie. En dat levert niet altijd het beste resultaat op.
Zeven zonden
Maar hoe komt je dan wel tot de beste branded content? Een eerste stap is door bewust te zijn van de meest voorkomende valkuilen zodat je die kunt voorkomen. Daarom geen blog-post met tips, maar over zeven zonden die je te allen tijde wilt voorkomen als je met branded content aan de slag gaat. Doe er je voordeel mee.
1# Visieloos
Schrijf een strategisch plan, zorg voor heldere doelstellingen, een creatief concept en maak een doorvertaling naar je doelgroep en de media die ze consumeren. Een goede branded content campagne volgt een briljante communicatiestrategie. Is het niet duidelijk of -en hoe- branded content bijdraagt aan de communicatiedoelstellingen, hoe het de beoogde doelgroep in beweging brengt of merkwaarden tot leven brengt? Terug naar de tekentafel! Het plan is niet goed. Of niet af, dat kan ook.
2# Goedgelovig
Spreek van tevoren samen met de titels waarmee je samenwerkt een aantal kwalitatieve en kwantitatieve KPI’s af en maak afspraken met het mediabureau, medium of influencer over hoe de campagne wordt gemeten en gerapporteerd. Zo voorkom je dat je niet voor verrassingen komt te staan. Denk ook altijd aan een plan B, voor het geval de gewenste resultaten uitblijven. Hoe kan de campagne dan met gesloten beurs bijgestuurd worden, zodat de beoogde resultaten alsnog gehaald worden? Net als met alle communicatie- en pr-diensten is het resultaat inschatten van tevoren moeilijk. Alles hangt af van de kwaliteit van de content, een goede timing en slimme oplossingen zoals advertising en een crossmediale aanpak die voor een extra boost kunnen zorgen.
3# Wantrouwend
Vertrouw de redactie of influencer dat zij als geen ander weten hoe zij hun doelgroep in beweging kunnen brengen. Een goede briefing is een must, maar heb vertrouwen in de manier waarop zij dit doorvertalen. Je hebt onder de streep niets aan content dat wel voldoet aan jouw eisen, maar niet aan de smaak en wensen van je de doelgroep.
4# Gehaast
Er wordt te vaak te simpel gedacht over het opzetten van een campagne. Van strategie tot uitvoering: we vinden allemaal dat dit in een paar weken moet kunnen. Maar nogmaals; een goede campagne begint met een gedegen plan dat de communicatiestrategie volgt. En vergeet niet dat goede content maken tijd kost en de afstemming met collega’s eveneens.
Ook kan het zijn dat degene die de content maakt niet meteen de juiste toon te pakken heeft. Zonder wrijving geen glans: goede content moet rijpen, wat soms resulteert in diverse correctierondes. Begin dus op tijd.
5# Gierigheid
De kachel moet branden op redacties en bij influencers thuis. De tijden dat een blogger in ruil voor een geinig product of een leuk dagje uit over je publiceert, zijn wel voorbij. Het is een professionele business geworden. Voor mooie content die op een indrukwekkend bereik en mooie engagement kan rekenen, moet de portemonnee getrokken worden. Heb je geen of weinig budget, begin er dan niet aan.
6# Wereldvreemd zijn
Kennis van het medialandschap en van actuele of terugkerende nieuwsthema’s zijn net zo belangrijk als een beetje gevoel voor media. Kies je medium en invalshoek zorgvuldig. Een interieurmerk is niet altijd gebaat bij een interieurbijlage; soms is een zaterdagbijlage van een landelijke krant veel interessanter. Aan de andere kant kan een automerk juist meer gebaat zijn bij een samenwerking met een vrouwentitel dan bij een special over auto’s. Een doorsnee auto is inmiddels een belangrijke gezinsuitgave, waardoor de vrouw zeker ook een vinger in de pap heeft. Terwijl autoliefhebbers hun weg vaak zelf wel weten te vinden en dus moeilijker te beïnvloeden zullen zijn.
7# Kortzichtigheid
Een goede campagne is geïntegreerd en stopt niet na de publicatie. Dat betekent dat er in het strategische plan is nagedacht over hoe een boodschap een spin-off krijgt in de redactionele formule van de bedrijfsblog en op eigen social kanalen. Over hoe free publicity de boel aan kan zwengelen.
Conclusie: maak branded content deel van het geheel
Op maandag met het media-inkoopbureau de beste deal uitonderhandelen en nog geen week later aan de lijn hangen met influencers om kekke content of posts te bedenken. Het gebeurt echt. En dat vind ik vreemd.
Communicatie-afdelingen buigen zich maanden over een geïntegreerde aanpak van hun jaarplannen, ieder contact met een journalist wordt overpeinsd. En diezelfde afdelingen geven tienduizenden euro’s, soms zelfs tonnen, uit aan branded content zonder dat er überhaupt over het grotere plaatje wordt gerept. Ik denk dat dit niet verandert zolang branded content wordt gezien als een grijs gebied. Kleur het in en maak het onderdeel van een jaarplanning en de totale communicatiestrategie.
