Employee advocacy: bereik vs. relevantie.
Kiezen tussen bereik en relevantie is het meest duivelse dilemma waar je als marketing- of communicatieprofessional mee te maken kunt krijgen. Het duiveltje op je linkerschouder fluistert ‘Ga voor het grootst mogelijke bereik! Communicatie is schaalbaar, maak daar gebruik van!’. Op je rechterschouder zit het engeltje consciëntieus te wezen: ‘Hé wacht even, misschien zitten sommige mensen helemaal niet op je bericht te wachten. Hou het liever klein, persoonlijk en zo relevant mogelijk’.
Employee advocacy is het perfecte voorbeeld van deze lastige afweging. Het hele idee, namelijk het creëren van merkambassadeurs binnen je organisatie, is geboren uit een nood naar meer relevantie en een persoonlijkere benadering van marketing en communicatie. Zonder per se te hoeven inboeten op bereik natuurlijk. Employee advocacy kan een fantastisch mooi ding zijn, maar verwacht geen quick fix. Ook voor het creëren van merkambassadeurs geldt dat je er veel tijd en energie in moet steken om extra bereik te genereren.
Merkambassadeurs voor gratis bereik
De opkomst van employee advocacy is ontstaan uit het feit dat het steeds moeilijker wordt om een groot bereik te creëren met online PR, marketing en communicatie. Dankzij de GDPR-wetgeving zijn marketeers gedwongen om gevoeliger om te gaan met e-mail-marketing. Facebook-pagina’s genereren nauwelijks organisch bereik en door de nieuwe instellingen komen zelfs advertenties steeds minder vaak terecht in de timeline van je doelgroep. Traditionele (online) media kampen met dalende oplages.
De oplossing die employee advocacy biedt, klinkt veelbelovend. Als het steeds lastiger wordt om de doelgroep te bereiken via een bedrijfspagina op Facebook of LinkedIn, dan kun je nog altijd proberen om zo veel mogelijk collega’s binnen je organisatie te stimuleren om content te delen via hun persoonlijke social media-profielen. Daar komt nog bij dat personal profiling sowieso sterk in opkomst is. Mensen doen graag zaken met andere mensen, en niet zozeer met een logootje.
Tools
Zoals het vaak gaat met dit soort hypes, zijn er ook hier weer partijen die daar handig op inspringen. Met employee advocacy-tools als Smarp, Sharpee en VoiceStorm kun je het collega’s zo makkelijk mogelijk maken om blogs, nieuwsberichten of online artikelen in de media te delen. Je plakt een link in het systeem, zet een aantal standaardteksten klaar voor Twitter, Facebook en LinkedIn en verstuurt een pushbericht. Al je collega’s ontvangen via e-mail of op hun smartphone een notificatie waarmee ze met één klik het bericht kunnen delen met hun netwerk.
Dat klinkt mooi en dat kan het ook zeker zijn. Maar als het duivelse dilemma tussen zichtbaarheid en relevantie ergens van toepassing is, dan is het hier wel. Net als dat je een persbericht met hetzelfde gemak naar tachtig journalisten kunt sturen – met het risico dat het nieuws voor meer dan de helft van de ontvangers eigenlijk niet relevant is, loop je met deze employee advocacy-tools het gevaar dat je al gauw te vaak berichten pusht naar te veel collega’s. En het duiveltje op je linkerschouder, dat knikt ondertussen instemmend.
Is het eigenlijk wel zo slim om collega’s meerdere keren per week te vragen om allemaal hetzelfde bericht te delen? Als tientallen mensen van je organisatie op hetzelfde moment hetzelfde bericht delen via Twitter, hoe komt dat over op je doelgroep? Natuurlijk is de technologie ook wel weer zo ver dat je dit kunt voorkomen. Push-berichten kunnen verspreid worden verstuurd. Ook is het mogelijk om verschillende standaardteksten klaar te zetten, zodat niet iedereen dezelfde tekst gebruikt. Hoewel dit soort maatwerkoplossingen wel iets meer tijd kosten voor de beheerder, is het dat zeker wel waard.
Merkambassadeurs kun je niet schalen
Wat misschien nog wel belangrijker is, is dat het creëren van merkambassadeurs typisch iets is wat je niet kunt schalen. Als je alle content altijd gaat pushen via alle collega’s, dan vergroot je wel het bereik, maar dat gaat alsnog ten koste van de relevantie. Immers: niet alle blogs of nieuwsartikelen zijn altijd relevant voor (de netwerken van) je collega’s.
Echte merkambassadeurs kun je beter creëren door mensen persoonlijk mee te nemen in je verhaal, door ze uit te leggen waarom ze nodig zijn om het gedachtengoed van de organisatie uit te dragen. Begeleid collega’s persoonlijk en help ze om zelf keuzes te maken (wat deel ik wel en niet) en het op hun eigen manier te brengen, in plaats van standaard teksten te plaatsen. Een bijkomend voordeel is dat ze het waarschijnlijk een stuk langer volhouden als ze af en toe iets delen dat écht heel interessant en relevant is voor hun netwerk.
Net zoals mensen graag zakendoen met mensen, werken collega’s graag samen met collega’s. Als je verantwoordelijk bent voor employee advocacy, zullen collega’s meer voor je doen als je ze als collega ook echt persoonlijk meeneemt in je verhaal. Merkambassadeurs kunnen het beste zelf beslissen of een stuk content geschikt is om te delen met hun netwerk, en op welke manier. Hierdoor creëer je wel bereik, maar niet ten koste van relevantie.
