Dat vroegen we haar gewoon zelf (niet omdat wij dat niet weten, maar omdat ze dat zelf zo goed kan uitleggen).
Een Marketing Services Manager bij een PR-bureau? Vertel!
“Vooropgesteld: sinds 1 december heten we LEWIS, en niet meer LEWIS PR. Dat is niet voor niks; we zijn een full-service-bureau en marketingdiensten zijn daar een belangrijk onderdeel van. PR is nog steeds erg belangrijk voor ons vanwege onze journalistieke grondslag en zal dat ook altijd blijven. Onze klanten hebben nu eenmaal een frisse blik van buitenaf nodig om relevante verhalen boven water te krijgen en die te delen met de media, social media-kanalen, blogs en ga zo maar door.
Maar: pure PR genereert geen leads. Of misschien wel, maar dan is het meestal niet meetbaar. Het kan best zo zijn dat een klant bij je is uitgekomen via een artikel in de media, maar zeker weten doe je dat niet. Onze klanten zijn daarom op zoek naar een externe partij die hen kan helpen bij die andere fases van de customer journey: voorkeur, conversie en sales. Ik wil ze daar graag bij ondersteunen.”
Dit zul je wel zo vaak moeten uitleggen dat het er inmiddels zo uitfloept…
“Een beetje wel ja. Ik heb inmiddels behoorlijk wat klanten ontmoet en ze vinden het eigenlijk niet meer dan logisch dat we dit nu ook doen. We zijn natuurlijk niet het eerste bureau dat marketing-diensten aanbiedt, maar ik geloof wel in onze insteek; dat relevantie het uitgangspunt moet zijn. Dat is de kern van PR, het zo opschrijven van een verhaal dat de juiste doelgroep het op het juiste moment onder ogen krijgt. Sales heeft dat van nature wat minder, het vakgebied is iets meer van het ‘zenden’. Juist dat uitgangspunt landt heel goed, zowel binnen LEWIS als bij klanten: probeer ook in je marketing- en sales-campagnes te denken vanuit relevantie.”
Toen je startte ben je eerst twee weken naar Boston geweest. Waarom?
“Twee jaar geleden nam LEWIS het bureau DMG over. Ook zij zijn ooit begonnen als een puur PR-bureau, maar hebben inmiddels een hele volwassen marketing services tak. In totaal werken daar nu veertig mensen, voor een groot deel in marketing services. Het was dus niet meer dan logisch dat ik daar begon; hoe doen zij het, wat voor klanten hebben ze, enzovoorts. Het mooie is dat LEWIS Nederland binnen Europa ook een soort van pioniersrol vervult. Wij waren de eerste die acht jaar geleden begonnen met het uitrollen van Pulse, de divisie die onder meer gespecialiseerd is in social activatie, SEO en design. Voor marketing services geldt nu hetzelfde – wij zijn de eerste. Daar ben ik stiekem best een beetje trots op.”
Wat voor bagage neem je mee?
“Bij Quintiq heb ik zo’n beetje het hele marketing- en sales-spectrum wel meegemaakt. Zo heb ik voor de olie en gas business unit, wat destijds een nieuwe sector was voor Quintiq, een compleet programma opgezet: van het ontwikkelen van content tot het opzetten van een leadgeneratie-campagne, lead nurturing, webinars en evenementen.”
Had je nog last van een cultuurshock na je overstap?
“Ik kreeg wel eens te horen dat ik wat minder Engelse termen moest gebruiken, maar daar ontkom je toch niet helemaal aan.”
Wat kunnen die hard PR-mensen eigenlijk van sales leren?
“Dat zit hem denk ik met name in de integratie. Het is zo zonde als iedereen op zijn eigen eilandje werkt. Om een voorbeeld te nemen; met een PR-campagne genereer je hartstikke mooie artikelen in de media. Waar nog niet altijd even goed over wordt nagedacht, is hoe je daar als bedrijf nou het meeste uit kunt halen. Deze verhalen kunnen op verschillende manieren worden gebruikt, ook door sales. Sales heeft voortdurend behoefte aan verhalen die ze kunnen delen met hun doelgroep en waar ze over kunnen praten tijdens sales-gesprekken. PR kan dat als geen ander; je moet er dan wel voor zorgen dat ze weten wat er allemaal wordt gepubliceerd.
Andersom zouden zowel PR als marketing wat vaker hun oren te luister moeten leggen bij sales. Dat zijn de mensen met de spreekwoordelijke voeten in de modder. Zij praten elke dag met klanten en weten dus als geen ander wat er speelt, welke thema’s belangrijk zijn, wat de huidige pijnpunten zijn, noem maar op. Maak daar gebruik van en zorg ervoor dat je campagnes ontwikkelt die voor sales belangrijk zijn. Want ook al is PR van oudsher niet altijd gewend om zo te denken: uiteindelijk is het toch te doen om de bottom line (sorry voor weer een Engelse term). Zelfs als je voornaamste doel het genereren van naamsbekendheid is…”
