Dat wil niet zeggen dat ze niet geïnteresseerd kunnen zijn in wat je te zeggen hebt, maar wel dat je het voor hen de moeite waard moet maken om jouw onderwerp uit te pluizen – binnen de beperkte tijd die ze hebben. Zelfs al zitten ze tot over hun oren in het werk. Met deze 4 tips for pro’s maak je jouw content pasklaar voor de journalist.
1. Zoek het juiste evenwicht
Laat ons even eerlijk zijn: de PR-consultant heeft (vaak) slechts een halve bevoegdheid over welke informatie er in het persbericht terecht komt dat je uiteindelijk naar de journalist(en) verstuurt. De klant verwacht immers dat de communicatie verloopt volgens de vooropgestelde corporate normen en waarden. Daar hoort een zekere branding bij die zich ook uitstrekt tot het gebruikte taalgebruik en het juiste register. En dat is hun goed recht: het gaat immers over zijn reputatie en de beeldvorming die zij willen creëren bij het publiek.
Maar een consultant kent zijn waarde natuurlijk in het aanleveren van het juiste advies, toch? Het is namelijk onze verantwoordelijkheid om de slappe koord te bewandelen tussen wat de klant wil overbrengen en de wijze waarop wij denken dat we die boodschap het beste in de markt kunnen zetten. Er zijn enkele basisvragen die we onszelf kunnen stellen om hierbij te helpen: bevat de content te veel vakjargon? Zorgen we voor voldoende nieuwswaarde? Sturen we de content uit op het juiste moment?
2. Specs! Specs overal!
Deze tip geldt wel voornamelijk voor de meer technologie-gerichte merken, maar met een beetje fantasie kan je hem toepassen op haast elk merk: bundel de nuttige informatie en maak ze hapklaar beschikbaar. Als ex-(technologie)-journalist kan ik het alleen maar beamen: tegen de tijd dat je het persbericht over die nieuwe televisie, smartphone of computer hebt vertaald, hebben journalisten vaak hun informatie al via andere bronnen ontvangen. Dit gaat voornamelijk op voor de grote, internationale merken, maar dat betekent niet dat we er niets uit kunnen leren voor de kleinere, lokale spelers.
Voeg daarom altijd een duidelijk overzicht toe van de specificaties van het product dat je aanprijst. Uiteraard is het bijgaande persbericht nuttig om meer te weten te komen over de filosofie achter een toestel en om het merk zijn breder verhaal te laten vertellen, maar de belangrijkste info is nog altijd de basis: waar is het toestel toe in staat? En hoe verschilt het van de concurrentie?
Opnieuw: het is een slappe koord tussen wat een journalist wilt, en wat een merk wilt uitdragen. Een compromis is dan een goede oplossing. Bijvoorbeeld: stuur hen de specificaties door van zodra het embargo vervalt op het originele bericht en volg het later op met het persbericht in de eigen taal. Op die manier bespaar je journalisten heel wat werk en bewijs je dat je een meerwaarde kan betekenen in de relatie met de journalist.
3. Geef een duidelijke interpretatie
Een origineel persbericht dat nog gelokaliseerd moet worden (lees: vertaald), belandt al snel in de prullenmand van de journalist. Hoe komt dat? Omdat vertalen natuurlijk een kunst is op zichzelf en eveneens heel wat tijd in beslag neemt. De toegevoegde waarde van een PR-consulent bestaat er daarom in om de informatie lokaal relevant te maken, de juiste opbouw te kiezen, en de woordkeuze en grammatica af te stemmen op het vooropgestelde publiek. Een goede vertaling is dus een interpretatie van de inhoud en maakt het op die manier leesbaar (en interessant) voor de lokale journalist.
Denk bij het lokaliseren eveneens na over eventuele lokale partners. Ze maken een (pers)bericht meteen een stuk relevanter en bezitten een grote overtuigingskracht. Wie geeft er iets om als een Australisch bedrijf gaat samenwerken met een software-integrator? Als daar een lokaal bedrijf bij komt kijken, fungeert dat als een mooie ambassadeur.
4. Hou je doelpubliek voor ogen
Ten slotte is het steeds belangrijk om het doelpubliek in het achterhoofd te houden. Een lifestyle publiek ga je niet overladen met zware business termen, net zoals je een business publiek niet gaat aanspreken over ‘het nieuwste stoomstrijkijzer waarmee je 15 keer sneller kan strijken’. Een ‘One Size Fits All’-bericht bestaat (bijna) niet. Pas daarom de content steeds aan aan de ontvanger. Dat levert je meer goodwill op bij de journalist, die bovendien op die manier ook weer merkt dat je investeert in de relatie.
