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Industriekommunikation - So geht's richtig


Ingo Geisler
Published on April 05, 2018
By Ingo Geisler

Die deutsche Industrie verzeichnet Beschäftigungsrekorde, die Auftragsbücher sind prall gefüllt. Tragende Säule dieses wirtschaftlichen Erfolgs sind die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), die rund 99 Prozent aller Firmen in Deutschland ausmachen. Aber auf den Erfolgen ausruhen sollte sich keiner: In vielen Branchen, etwa der Chemischen Industrie, herrscht weiterhin ein harter Verdrängungswettbewerb – durch inländische und ausländische Konkurrenz gleichermaßen.

Industriekommunikation so geht's richtig

 

Hier gewinnt, wer den Stier bei den Hörnern packt, und die Herausforderungen, die sich aus dem stetigen Veränderungsdruck ergeben, rechtzeitig angeht. Die brennendsten Herausforderungen lassen sich auf drei Bereiche eingrenzen: Zum einen die fortschreitende Internationalisierung der Märkte, die die Bedeutung von „Made in Germany“ auch für Traditionshersteller in den Hintergrund rückt. Zum zweiten erfordern die sich wandelnden Wettbewerbsbedingungen hohe Flexibilität: Die eigenen USPs müssen den Kundenerwartungen häufiger und schneller als früher angepasst werden. Und schließlich müssen Unternehmen dafür sorgen, ihre eigene Sichtbarkeit im Internet zu optimieren – denn SEO ist auch aus der B2B-Kommunikation nicht mehr wegzudenken.

 

„Made in Germany“ im internationalen Wettbewerb

Die Internationalisierung der Märkte fordert ihren Tribut: Früher zählte Qualität „Made in Germany“ mehr als der Preis, weil konkurrenzfähige Alternativen fehlten. Doch das hat sich längst geändert. In Branchen mit konkurrierenden Angeboten, die vielleicht nicht ganz so gut, aber oft viel billiger sind, müssen sich deutsche Produkte auch an ihrem Preis messen lassen. Die Folge: Deutsche Unternehmen müssen zwangsläufig sparen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

 

Die auf europäischer Ebene nur schwammig geregelte Nutzung des „Made in Germany“-Attributs macht es möglich, beides gleichzeitig zu tun: Teile der eigenen Produktion ins günstigere Ausland verlegen und weiter die begehrte Herkunftsbezeichnung nutzen. Solange etwa Forschung oder Qualitätskontrolle in Deutschland verbleiben und die hohen Standards erfüllen, ist das rechtlich völlig in Ordnung. Und auch die Kunden freut es, wenn das Produkt sein Qualitätsversprechen hält und dank ausgelagerter Produktion erschwinglich bleibt.

 

Den Begriff „Made in Germany“ hat dieses Vorgehen allerdings aufgeweicht. Umso wichtiger ist es, die eigenen Qualitäten ins richtige Licht zu rücken: Weltweit werden deutsche Produkte am häufigsten mit hoher Qualität und hohen Sicherheitsstandards verbunden – das zeigt eine aktuelle Umfrage von Dalia Research. Auch bei den Kategorien fortschrittliche Technologie und exzellentes Design liegen deutsche Produkte weit über dem Durchschnitt.

 

Diese Karten gilt es in der Außenkommunikation auszuspielen: Bringen Sie Ihre Exzellenz zur Geltung und erteilen Sie Ihren besten Mitarbeitern das Wort – beispielsweise in Form einer filmischen Case Study. Zeichnen Sie nach, welchen Weg ein Produkt von den ersten Designstudien bis zur Serienreife zurücklegt.

 

Einzigartige USPs vs. hoher Wettbewerbsdruck

Hohem Wettbewerbsdruck trotzt, wer selbst einzigartig ist. Arbeiten Sie die Unique Selling Points Ihrer Produkte deshalb sorgfältig heraus und überprüfen Sie regelmäßig, ob sie mit den Kundenerwartungen übereinstimmen. Stellen Sie sich die entscheidenden Fragen zu Ihren USPs:

 

  • Was macht mein Unternehmen, seine Produkte bzw. Dienstleistungen einzigartig? Das kann alles sein, was dem Kunden Nutzen bringt – von der besonderen Qualität über bemerkenswerte Eigenschaften, die es bei der Konkurrenz nicht gibt, bis zum Unternehmensimage. Nicht zu vergessen: die besonderen Kenntnisse der eigenen Mitarbeiter.
  • Habe ich genug USPs? Wer nur auf einen USP setzt, der riskiert, kopiert zu werden. Bei der intensiven Beschäftigung mit dem eigenen Unternehmen und den Produkteigenschaften ergeben sich aber mühelos eine Vielzahl von USPs. Diese müssen sich nicht zwingend alle zur Ansprache ein- und derselben Kundengruppe eignen. Aber womöglich lassen sich auch aufteilen, um unterschiedliche Kunden- bzw. Entscheidergruppen anzusprechen.
  • Sind meine USPs noch zeitgemäß? Was heute ein gutes Argument für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen ist, kann morgen schon am Markt vorbeizielen. Hat sich etwa die Kundenerwartung an meinen Service verändert, sollte ich die Stärken in diesem Bereich vermehrt in der Kommunikation ausspielen – und bei vorhandenen praktischen Defiziten auch den Mut für Korrekturen haben.

 

Digitale Sichtbarkeit erhöhen mit gutem Content und SEO

Gerade kleine und mittlere Unternehmen setzen sich immer noch zu wenig mit der Optimierung ihrer Website auseinander. So zeigt eine aktuelle Studie des Branchenverbands Bitkom, dass zwar 87 Prozent der KMU ihre Website als Mittel betrachten, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen. Aber gerade einmal 40 Prozent geben an, dabei auch auf Suchmaschinenoptimierung zu setzen.

Das Resultat: Viele Websites von KMUs sind nicht auf dem Stand. Von Google fürs Suchmaschinenranking besonders stark gewichtete Faktoren werden vielfach missachtet – etwa Metadaten, die automatischen Webcrawlern den Weg zu den Inhalten der Website weisen. Gleiches gilt für die Nutzung von Zwischenüberschriften. Weder sollten diese überall im Netz ähnlich zu finden sein noch eine zu hohe Keyworddichte aufweisen.

 

Headlines zwischen den Abschnitten werden nicht nur die Suchmaschine davon überzeugen, dass es sich um einzigartigen und damit wertvollen Content handelt; sie verbessern vor allem die Lesbarkeit für menschliche Nutzer. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Unternehmen, die beim Thema SEO die aktuellen Entwicklungen zu lange ignorieren, lassen bares Geld liegen, weil potenzielle Kunden sie nicht oder nur auf Umwegen im Netz finden.

 

Fazit

Erfolgreich Akzente in der Industriekommunikation zu setzen, ist kein Hexenwerk. Hilfreich ist es dabei, eine Agentur als erfahrenen Partner an der Seite zu haben, der die Besonderheiten der jeweiligen Branche kennt und die Kommunikation entsprechend ausrichtet. Was eine PR-Agentur für die Industrie leisten muss?

 

  • Sie spricht Ihre Sprache: Ob Prozessoptimierung, additive Fertigung oder IoT – sie kennt Ihre Themen und Produkte und gewährleistet eine Kommunikation auf Augenhöhe mit Fachjournalisten.
  • Sie berät umfassend, lenkt den Blick auf Veröffentlichungschancen und arbeitet im Verbund mit den Fachabteilungen und dem Marketing im Unternehmen daran, Sie in der Fachöffentlichkeit bekannt zu machen.
  • Sie spricht digital und nutzt die Chancen der Online-Kommunikation. Auf diese Weise bringt sie die Stärken der unterschiedlichen Kanäle zum Tragen und berät zu Maßnahmen, die in der jeweiligen Branche am sinnvollsten sind.

 

Sie haben noch Fragen zur Industriekommunikation? Fragen Sie uns! Einen Überblick zur Industrial-Unit von LEWIS finden Sie unter www.teamlewis.com/de/industrial

Über den Autor: Ingo Geisler ist Account Executive bei LEWIS und betreut Kunden wie Bilfinger, BluJay Solutions und Coresystems am Standort Düsseldorf der Industrial-Unit.

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