lewis-blog

Kaufimpulse entlang der Customer Journey


Stefan Epler
Published on März 28, 2018
By Stefan Epler

Kaufimpulse entlang der Customer Journey

Online-Marketern ist das Problem der letzten-Klick-Attribution schon lange bekannt: Vereinfacht gesagt wird der letzten Aktion eines Online-Shoppers rückwirkend der gesamte Effekt der Marketingmaßnahmen zugeschrieben. Auch wenn moderne Attributionsmodelle hier eine bessere Herangehensweise aufzeigen – den Effekt einzelner Marketingmaßnahmen auf den finalen Kaufimpuls einzuschätzen, bleibt eine Herausforderung. Umso mehr, da die Informations- und Entscheidungspfade moderner Konsumenten immer komplexer werden und Unternehmen deshalb oftmals parallel an Themen wie Markenbekanntheit und Absatzmarketing arbeiten.

LEWIS Kaufimpulse entlang der Customer Journey

Schauen wir uns einmal den idealtypischen Ablauf einer Kaufentscheidung im Bereich der privaten Gebrauchsgüter (z.B. Kühlschrank oder Fernseher) an:

  • Start des Entscheidungsprozesses ist typischerweise entweder ein zunehmender oder totaler Defekt oder alternativ der Wunsch nach einem Upgrade
  • Es folgt die erste Recherche – meist online – sowie eventuell der Besuch eines Geschäfts, um sich einen Überblick über das Angebot zu schaffen
  • Dabei erfolgt die erste Orientierung oft anhand von Marke, Anforderungen und Preis – wobei die Erfahrungen sowie die Bekanntheit einer Marke hier einen erheblichen Einfluss hat
  • Basierend auf dieser Recherche erstellt der Käufer in irgendeiner Form eine Shortlist – die auch nur eine sehr vage Form haben kann – und wägt verschiedene Faktoren (beispielsweise Detailanforderungen, Qualitätserwartung und Preis) gegeneinander ab
  • Vor der finalen Kaufentscheidung werden die ausgewählten Geräte oft noch einer zusätzlichen Recherche – häufig online oder in Testmagazinen – unterzogen

​​

Den Moment der Kaufentscheidung positiv beeinflussen

Natürlich gibt es Menschen, die einfach in ein Geschäft gehen und sich vom Verkäufer beraten lassen. Das wollen wir nicht ignorieren – aber die Handelstrends der letzten Jahre zeigen, dass dies nicht mehr unbedingt die Norm ist. Vielmehr ist über unterschiedliche Produktgruppen hinweg zu beobachten, dass die Zahl der Kontakte vor dem Kauf – und damit der potenziellen Momente der Wahrheit – zunimmt.

Fast jeder der oben skizzierten Punkte unserer Customer Journey lässt sich in der einen oder anderen Form durch Kommunikation beeinflussen. Für Erstrecherche ist es möglich, für eine ausreichende Zahl von Rezensionen zu sorgen und gut aufbereitete Informationen auf der eigenen Webseite zu haben. Für die Markenbekanntheit kann mit übergreifenden Kampagnen gesorgt werden. Die weiterführende Recherche kann durch Testberichte und -logos positiv beeinflusst werden.

Dennoch kann keine dieser Maßnahmen den finalen Moment der Kaufentscheidung beeinflussen – sei es der Besuch im Online-Shop oder in einem realen Geschäft. In den allermeisten Fällen wird ein potenzieller Käufer noch auf den letzten Metern mit aktuellen Wettbewerbsangeboten und Alternativprodukten in Kontakt gebracht, die seine Entscheidung noch ins Wanken bringen können.

Ein Unternehmen, das im Vorfeld gut seine Hausaufgaben gemacht hat und über eine starke Marke sowie ein solides Informationsangebot verfügt, ist hier natürlich gut aufgestellt. Dennoch würde sich wohl jedes Unternehmen wünschen, weniger Verkäufe an den Wettbewerb zu verlieren. 

Ein möglicher Hebel ist hier der Preis – doch es ist bekannt, dass Sonderaktionen schwer revidierbar sind und Kunden nicht selten auf die nächste Sonderaktion warten. Wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie in diesem Prozess das beste Ergebnis für sich herausholen?

Registrieren Sie sich jetzt für unser Webinar, das wir zusammen mit unserem Partner TechProtect am 11. und 12. April veranstalten, um mehr zu erfahren:

Wie Sie Kunden online ansprechen und im Geschäft überzeugen.


Go back to blog list

Mit dem LEWIS-Newsletter immer up to date sein!
Jetzt abonnieren.


Events by LEWIS

 

loading icon

loading icon
comments powered by Disqus