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Krisen-PR in der Praxis: Drei fatale Fails und ein Big Win


Stefan Epler
Published on Juli 19, 2017
By Stefan Epler
Die Krisenkommunikation ist eine der Königsdisziplinen der Public Relations. Wer hier nicht professionell, gut vorbereitet und mit kühlem Kopf agiert, läuft schnell Gefahr, mit Pauken und Trompeten zu scheitern. Doch für PR-Fails dieser Art gibt es leider unzählige Beispiele.  Um drei davon geht es in diesem Beitrag.

Krisen-PR in der Praxis

Es ist erschreckend, wie viele Unternehmen im Krisenfall durch unprofessionelle Kommunikation nur noch mehr Öl ins Feuer gießen. Zu den größten Fehlern im akuten Krisenfall zählen dabei das Relativieren des Vorfalls, die Unfähigkeit bzw. der Unwille, Verantwortung zu übernehmen, sowie die Kombination aus Verschleierungs- und Salamitaktik. Diese drei leider immer wiederkehrenden Krisen-PR-Patzer werde ich im Folgenden anhand der viel diskutierten Negativbeispiele United Airlines, Loveparade 2010 und VW-Abgasskandal illustrieren und punktuell kommentieren. Abschließend führe ich ein prominentes Positivbeispiel an, welches aus meiner Sicht das Zeug dazu hat, künftig als Blaupause für vorbildliche Krisen-PR zu dienen.

Klar ist: Wenn die Kommunikationskrise durch Fehler wie die oben genannten immer schwerer in den Griff zu bekommen ist, droht die Krisenkommunikation auf breiter Front zu scheitern. Die Folgen reichen von Mitarbeiterverunsicherung über Imageverlust bis hin zu Umsatzeinbußen. Grund für den PR-Fail ist oftmals eine fehlende oder nur unzureichende Vorbereitung auf Krisensituationen: Wurden zuvor weder Worst-Case-Szenarien durchgespielt noch darauf abgestimmte Kommunikationsabläufe definiert, müssen knifflige Kommunikationsentscheidungen im Ernstfall unter hohem Zeitdruck getroffen werden. Kommt es hierbei zu schwerwiegenden Fehlleistungen, können die betroffenen Unternehmen schnell in ein „perfektes“ PR-Desaster schlittern.

United Airlines legt kommunikative Bruchlandung hin

Es ist gängige Praxis, dass Airlines ihre Flieger überbuchen, um für eine optimale Auslastung zu sorgen. Problematisch wird es genau dann, wenn tatsächlich so viele Passagiere den Flug antreten, dass die Plätze nicht ausreichen – und einige Reisende trotz gültiger Tickets abgewiesen bzw. aus dem Flugzeug „herauskomplimentiert“ werden müssen. Die US-Linienfluggesellschaft United Airlines bzw. die von ihr benachrichtigte Flughafenpolizei schreckt in solchen Fällen nicht einmal vor dem Einsatz roher körperlicher Gewalt zurück, wie sich im Frühjahr 2017 gezeigt hat. Der Skandal sorgte weltweit für Empörung. Wir alle haben noch die verstörenden Bilder vor Augen.

In einem solchen Krisenfall möglichst schnell die Kommunikationshoheit zurückzuerobern, ist zugegebenermaßen selbst für PR-Profis eine Herkulesaufgabe. Umso schlechter also, wenn die Situation durch unbedachte Äußerungen weiter eskaliert. So entschuldigte sich der Vorstandschef von United Airlines, Oscar Munoz, seinerzeit zwar umgehend für den Vorfall (was alles in allem schon mal gut ist) – leider jedoch patzte er bei der Wortwahl, indem er relativierend von einem „Umplatzieren des Kunden“ sprach (was ob der seelischen und körperlichen Verletzungen des Betroffenen ausgesprochen unsensibel  ist). Und als später auch noch interne E-Mails publik wurden, in denen Munoz den gewaltsamen Rausschmiss des Passagiers verteidigt und den Einsatz der Flughafenpolizei mit dessen „unkooperativem Verhalten“ rechtfertigt, dürfte den Kommunikationsprofis der Airline wohl endgültig der Schweiß auf die Stirn getreten sein. Es bleibt abzuwarten, mit welchen Mitteln sie das sicherlich nachhaltig zerrüttete Vertrauen der Kunden in die Linienfluggesellschaft wieder aufzubauen versuchen. Und ob es ihnen überhaupt gelingt.

Loveparade-Katastrophe wird auch zur PR-Katastrophe

Die tragischen Ereignisse bei der Loveparade 2010 in Duisburg, die zum Tod von 21 Menschen führten, haben sich zweifelsohne dauerhaft ins kollektive Gedächtnis eingebrannt. Neben den vielen Leidtragenden des Unglücks, darunter zuvorderst die Angehörigen der Opfer sowie abertausende Partygänger und hunderte von Ersthelfern, wurde dabei gleich noch eine ganze, ohnehin nicht gerade vom Glück geküsste Kommune traumatisiert. Die weitgehend missglückte Krisen-PR tat ihr Übriges, es den Betroffenen noch schwerer zu machen und den Imageschaden für die Ruhrgebietsmetropole massiv zu vergrößern.

Den Anfang der Krisenkommunikationsfehlerkette machte eine noch am Tag des Unglücks anberaumte Pressekonferenz, in deren Verlauf der damalige Duisburger Oberbürgermeister Adolf Sauerland die Todesfälle auf eigenes Verschulden der Teilnehmer zurückführte. Eine zu diesem Zeitpunkt nicht zu rechtfertigende Einschätzung, die später durch die Obduktionsbefunde widerlegt wurde und somit an Pietätlosigkeit kaum zu überbieten war. Knapp eineinhalb Jahre später wurde Sauerland per Bürgerbegehren abgewählt.

Die Schuld bzw. moralische Verantwortung mit auf tönernen Füßen stehenden „Beweisen“ und Argumenten pauschal von sich zu weisen, ist einer der Klassiker der PR-Fails. Da passt es ins Bild, dass ein seinerzeit eilig ins Boot geholter externer Krisenkommunikationsprofi schon nach wenigen Tagen das Handtuch warf und viele der Verantwortlichen lange Zeit davon absahen, in direkten Kontakt mit den Angehörigen der Opfer zu treten. Insgesamt ließe sich mit den in Zusammenhang mit der Loveparade-Katastrophe gemachten Kommunikationsfehlern sicherlich ein ganzes Buch über No-Gos in der Krisen-PR füllen.

VW fährt per Verschleierung- und Salamitaktik vor die Wand

Ein „gutes“ und in seiner Tragweite nahezu unübertreffliches Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Krisenkommunikation vor die Wand fahren, ist die Dieselgate-Affäre der Volkswagen AG von 2015. Hatte der damalige VW-Vorstandsvorsitzende Martin Winterkorn anfangs noch von „schlimmen Fehlern einiger weniger“ gesprochen, nahm der Skandal um die Schummel-Software des Automobilkonzerns im Laufe der Zeit immer größere Ausmaße an. So wurde erst nach und nach bekannt, dass nicht nur weitaus mehr Fahrzeuge damit ausgestattet worden waren, als zunächst eingeräumt wurde, sondern es stellte sich zudem heraus, dass auch weitaus mehr führende Mitarbeiter in die Vorgänge eingeweiht waren. Darunter auch Winterkorn selbst. Die Taktik der Krisen-PR bestand im Wesentlichen darin, immer nur das einzuräumen, was ohnehin schon bekannt war. Eine in solchen und vergleichbaren Fällen oftmals heraufbeschworene „bedingungslose Aufklärung“ sieht freilich anders aus.

Die Folgen des VW-Abgasskandals: Rückrufe und Ermittlungsverfahren in vielen Ländern, erboste Stake- und Shareholder sowie ein zutiefst geschädigtes Vertrauen auf Seiten der Verbraucher. Ganz zu schweigen von der arg angekratzten Integrität des Automobilstandorts Deutschland. Vor allem bei der in hochbrisanten Krisen ohnehin zum Scheitern verurteilten Salamitaktik ist es anzulasten, dass sich die Öffentlichkeit mit Bekanntwerden jedes weiteren Details aufs Neue nachträglich vom Konzern hintergangen fühlte. Es ist leichtsinnig, dass in die Kritik geratene Unternehmen trotzdem ein ums andere Mal darauf setzen – und ihre Krisen-PR somit absehbar selbst unterwandern. Auf Krisenkommunikation spezialisierte Agenturen hingegen sind in der Lage, derlei „Kollateralschäden“ im Sinne aller Beteiligten zu begrenzen.

Münchner Polizeisprecher punktet mit Sachlichkeit und Humor

Dass das alles auch sehr viel besser geht, hat im vergangenen Jahr die Münchner Polizei unter Beweis gestellt. Als es im Sommer 2016 zu einem tödlichen Amoklauf im und am Olympia Einkaufszentrum kam, glänzte sie durch eine hochprofessionelle und sachliche Krisen-PR und nutzte gezielt die sozialen Medien, um die Bevölkerung über mögliche Gefahrenzonen zu informieren und Verhaltensempfehlungen auszusprechen.

Regelrecht zum Star aufgestiegen ist dabei deren Pressesprecher Marcus da Gloria Martins. Denn in geradezu vorbildlicher Weise bewahrte er während mehrerer Pressekonferenzen und Interviews trotz aller Hektik um ihn herum einen kühlen Kopf und pflegte einen ruhigen und angemessen informativen Kommunikationsstil. Besonders beeindruckend war zudem, wie da Gloria Martins mit allzu sensationslüsternen und teils auch unzulässigen Fragen der Journalisten umging – er verwies diese in souveräner, aber niemals überheblicher oder herablassender Manier in ihre Schranken und behielt somit die volle Kontrolle über die Gesprächssituation. Dies gelang ihm umso trefflicher, da er mit viel Gespür für die ob der dramatischen Ereignisse hochkochenden Emotionen immer wieder den ihm eigenen unaufgeregten Humor einsetzte, um die Gemüter zu beruhigen. Kein Wunder also, dass dem Polizeirat und Leiter der Münchner Pressestelle daraufhin eine Fanpage auf Facebook eingerichtet wurde – auch wenn da Gloria Martins dies als ein wenig zu viel des Guten empfand, wie er später einräumte.

Ende 2016 wurde seine Pressestelle ganz folgerichtig als „PR-Team des Jahres“ ausgezeichnet. Den Job hatte da Gloria Martins damals übrigens erst seit knapp einem Jahr inne. Klar ist damit: Nicht zuletzt seine emphatischen und intuitiven Skills haben sich in der Krisen-PR rund um den Münchner Amoklauf als wahrer Glücksfall erwiesen.



LEWIS Communications bietet einen umfassenden Krisenkommunikations-Service in den Regionen Düsseldorf, München, Frankfurt und Hamburg an. Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf, wir zeigen Ihnen gerne ein paar Beispiel Cases.


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