von

Silvia Leissner

Veröffentlicht am

October 25, 2018

Tags

CSR, Public Relations


Öffentlichkeitsarbeit zu CSR-Themen schwankt nicht selten zwischen zwei Extremen

Von verantwortungsvoller Nachhaltigkeitskommunikation bis zum Greenwashing ist alles dabei. Es gibt immer mehr Pressemeldungen oder Unternehmensprofile, in denen einer der folgenden Begriffe fällt: nachhaltig, umweltfreundlich, grünes Bewusstsein oder sogar Corporate Social Responsibility. Dass es sich dabei aber in den meisten Fällen nur um Einzelaktionen handelt, erschließt sich oft schon nach einem kurzen Blick auf die Website. Auch wenn Produkte mit niedrigem Energieverbrauch oder Verpackungen aus Recyclingmaterial ein Schritt in die richtige Richtung sind, ist der Weg bis zum sozial verantwortlichen Unternehmen noch lang. Die vielbeschworene, grüne Vision wird spätestens dann unglaubwürdig, wenn Firmen bei jedem neuen Feature eine neue Produktgeneration ausrufen oder die Waren zwar in ungebleichtem Karton verpacken aber unter katastrophalen Bedingungen in Fernost produzieren lassen. Dann laufen Unternehmen oder externe PR-Berater schnell Gefahr, mit dem Vorwurf des Greenwashing konfrontiert zu werden. Über Social Media-Kanäle kann sich dieser Makel schnell verbreiten und dem Image des Unternehmens lange Zeit schaden.

Practise what you preach!

Corporate Social Responsibility bedeutet gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen wahrzunehmen. Mit anderen Worten: Es handelt sich nicht um ein oder zwei zusätzliche Aktivitäten, sondern um die Art und Weise, wie das Kerngeschäft betrieben wird. Wer das Label „nachhaltig” benutzt, sollte deshalb am Besten in der gesamten Wertschöpfungskette umweltschonend und sozialverträglich handeln und nicht nur den kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg im Auge behalten. Sind diese Voraussetzungen gegeben, können PR-Verantwortliche grüne Werte auch in die Kommunikation einbeziehen. Salopp gesagt, gilt allerdings auch hier: Butter bei die Fische und her mit möglichst konkreten Informationen. Statt die immer gleichen Floskeln wie ein Mantra vor sich her zu tragen, sind sichtbare Beweise die beste Werbung in eigener Sache. Ein positives Beispiel ist die Outdoor-Marke Patagonia: Der Hersteller veröffentlicht auf seiner Seite nicht nur eine Liste aller bisherigen Umweltprojekte, sondern schafft mit den Footprint Chronicles auch Transparenz in der Lieferkette. Zudem ermutigt das Unternehmen seine Kunden, beschädigte Produkte an den Patagonia Reparaturservice zu schicken – anstatt gleich in ein neues Teil zu investieren. Diese Aufforderung ist wesentlich glaubwürdiger, als jedes theoretische Statement zur Nachhaltigkeit der eigenen Produkte.

Fazit:

Auch wenn nachhaltige Produkte und soziale Verantwortung in Unternehmen zunehmend gefragt sind, sollten diese Attribute in der Kommunikation nur dann gewählt werden, wenn sie wirklich als ein elementarer Teil in der Unternehmensstrategie verankert sind. Andernfalls könnten kritische NGOs oder Endkunden große Löcher im grünen Deckmäntelchen finden und diese schlimmstenfalls als Shitstorm unkontrollierbar über Social Media-Kanäle verbreiten. Den richtigen Weg auf diesem schmalen Grad zu finden, zeichnet einen guten PR-Berater aus.

 

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