Bereits im Vorfeld gilt es, klare Ziele festzulegen, darunter: Was soll erreicht werden? Geht es darum, die Reichweite der Website zu steigern, Social-Buzz zu erzeugen oder User-Engagement in Form von Likes und Shares zu forcieren? Oder soll die Sichtbarkeit durch Backlinks erhöht, die Lead- und Konversionsrateangekurbelt werden. Erst wenn diese individuellen Ziele konkrete Werte zugewiesen werden, wird Content Marketing greifbar. Einige Beispiele: Was ist ein User wert? Was der Download eines Whitepapers oder das Teilen eines Blogbeitrags?
Variablen festlegen und mit den richten Tools messen
Die Variablen zur Erhöhung der Reichweite lassen sich anhand der Besucheranzahl pro Tag festlegen. Gleichermaßen dürfen Angaben zu Verweildauer, Absprungrate, wiederkehrenden oder neuen Besuchern pro Tag nicht außer Acht gelassen werden. Wie sieht das Engagement auf meiner Website aus? Schauen Sie sich die Anzahl der Abonnenten für Ihren Blog und Newsletter an! Wie viele Kommentare oder Neuregistrierungen gibt es? Und auch die Anzahl an Views und Downloads von Whitepapern, E-Books oder Infografiken hilft weiter. Wie steht es um Leads und / oder Conversions monatlich? Antworten auf Fragen wie diese liefert beispielsweise das kostenlose Tool Google Analytics. Alle Inhaber einer Internetpräsenz können hierüber eine digitale Analyse erstellen und Entwicklungen beobachten. Anders als bei Webseiten geht es bei Social Media-Plattformen um die Anzahl an Backlinks, Likes, Tweets und Shares als Gradmesser für den Marketingerfolg. Das Google Analytics-Pendant für Facebook nennt sich Fanpagekarma.com. Diese Seite analysiert Facebook-Seiten. Mit ihr können Sie Posts auswerten, Antwortzeiten, User-Kommentare, aber natürlich auch die Gesamtzahl der Posts pro Tag oder das Engagement der Fans auf der Seite. Socialyser.com analysiert hingegen, wie viele Tweets, Likes, Share, Facebook Comments und Google +1 eine Seite erhalten hat. Mit Topsy.com sind Sie dem Trend voraus. Dieses Tool analysiert Social Media Postings nach Wörtern, URLS oder Usern und kann für Kunden Trends ableiten.
Zahlen richtig interpretieren
Kommen wir auf die Frage zurück, ob sich die Content Marketing-Kampagne gelohnt hat. Ein Tipp: Die Entwicklung muss über einen zuvor festgelegten längeren Zeitraum beobachtet und analysiert werden. Das ist wichtig, um künftige Content Marketingstrategien an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen und optimieren zu können. Zudem kann eine ROI-Formel (Return on Investment) interessante Erkenntnisse liefern. Wie sieht das Verhältnis zwischen Investition und Profit aus? Orientieren wir uns an dem Beispiel eines geschriebenen, publizierten Fachartikels auf der Website: Der Profit kann in diesem Fall die Gewinnmarge aus dem Wert eines gewonnen Conversion-Kunden sein. – aus einem Interessent wurde ein Kunde.
Bei angenommen sechs Leads im Monat und ausgehend von einer Konversionsrate von 15 Prozent wäre das ein neugewonnener Kunde. Pro Kunde wird ein Retainer von 3.000 Euro pro Monat berechnet. Die Gewinnmarge beträgt in dem Fall beispielsweise 25 Prozent. Entspricht einem monatlichen Gewinn von 675 Euro für den Fachartikel. Die Investition ist beim genannten Fall ein Mitarbeiter, der pro Tag beispielsweise mit 360 Euro bewertet wird. Im Monat schreibt er einen Fachartikel, für den er einen Tag braucht. Für die Ideenentwicklung, Administration und Seeding des Artikels kommen nochmals ein halber Tag hinzu. Die monatlichen Kosten für einen Fachartikel liegen also bei 540 Euro. Content Marketing ROI= (Profit – Investition) / Investition x 100% Der Content Marketing ROI liegt also bei 25 Prozent. Dieser Wert drückt den prozentualen Anteil aus, den der Gewinn an einer Investition hat. Ein positiver Marketing ROI ist dann gegeben, wenn die Marge für einen Neukunden höher ist, als die eingesetzten Marketing-Kosten. Für die Berechnung Ihres Content Marketing ROI haben wir Ihnen hier ein Excel Sheet zum Download bereitgestellt.
Trotz aller Berechnungen: Manchmal ist es schwer genau zu sagen, was mehr wiegt, Kosten oder Nutzen? Deshalb müssen für eine zufriedenstellende Erfolgsmessung weitere Aspekte beachtet werden. Diskutieren Sie mit anderen Unternehmensbereichen! Schauen Sie gemeinsam, ob die Zielvorgaben eingehalten wurden oder was eventuell nicht optimal gelaufen ist! Des Weiteren dürfen nicht alle Content-Formate in einen Topf geworfen werden. Ein Blogbeitrag, ein Webinar oder das Herunterladen eines E-Books sind sehr verschieden – auch ihre Bewertung muss unterschiedlich ausfallen. Last but not least: Beobachten Sie die Konkurrenz! Welche Inhalte laufen gut und wie ist ihre Qualität? In welchen Zeitrahmen fand die Kampagne statt? Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt: Erfolgsmessung ist die Essenz einer erfolgreichen Content Marketingstrategie und muss individuell behandelt werden. Erst so zeigt sich, ob Ziele erreicht wurden oder nicht und wo vielleicht noch Optimierungsbedarf besteht.
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