Grundsätzlich geht es bei Journalisten wie auch Bloggern darum, Beziehungen aufzubauen, die zu einer Berichterstattung führen. Daher können viele der Basics, die sich bereits für Media Relations bewährt haben, auch für Blogger genutzt werden: vom Aufbau einer Prioritätsliste der wichtigsten Blogs über die Definition der Ziele und Botschaften beziehungsweise Inhalte, bis hin zur Themenfindung und -aufbereitung sowie Erfolgsmessung. Während aber beispielsweise bei Redaktionen nach wie vor die Pressemitteilung eine Standardinformationsquelle darstellt, werden Blogger hierüber eher die Nase rümpfen. Höchste Zeit also für konkrete Empfehlungen in puncto Blogger Relations:
1. Mache Dich mit Deinen Bloggern vertraut
Bevor es richtig losgehen kann, steht eine ausführliche Vorbereitung auf der Agenda: Welche Blogs befassen sich mit meinem Unternehmen, meinen Themen oder Wettbewerbern? Ob man Tools dafür nutzt oder sich über Google informiert, ist Geschmacksache. Wichtig ist, dass man einen Eindruck bekommt von dem jeweiligen Einfluss, der Leserschaft, den Autoren, ihrem Schreibstil, ihren Themen und bevorzugten Content-Arten.
2. Wer sind die Leser?
Nicht nur die Blogposts an sich sind relevant, sondern auch die (aktiven) Leser: Gibt es Kommentare zu Einträgen, entwickelt sich eine Diskussion, wer ist Teil davon und wer Meinungsführer? Haben diese wiederum eigene Blogs, die man beachten sollte? Ist die Reichweite eines Blogs beispielsweise recht begrenzt, tauschen sich aber wichtige Stakeholder in den Kommentaren aus, könnten diese fokussierten Blogs relevanter sein als solche mit maximaler Reichweite.
3. Finde den richtigen Ansatz
Weder Pressemitteilungen noch 08/15-Massenmails werden bei Bloggern zu Erfolgen führen. Die Betonung liegt gerade im Umgang mit Bloggern auf den “Relations”. Möchte man etwa ein Testgerät anbieten, sollte man logischerweise vorher sichergehen, dass sich der Blogger auch mit Tests befasst. Dann spricht nichts dagegen, ein Treffen im Café anzubieten, um das Gerät zu übergeben und ein paar Worte dazu zu verlieren. Klassische Pitches, Präsentationen oder Pressemitteilungen haben dabei aber nichts zu suchen. Es geht nicht darum, den Blogger mit Superlativen von der Brillanz eines Produkts zu überzeugen, sondern schlicht und einfach (Hintergrund-) Informationen zu vermitteln, die ihm beim Test helfen könnten. Was er daraus macht, ist ganz seine Sache.
4. Sei offen und ehrlich
Während Journalisten in der Regel an Verlags- und ethische Richtlinien gebunden sind, können Blogger autonomer agieren. So sind sie auch dann niemandem Rechenschaft schuldig, wenn sie extrem subjektive Artikel verfassen. Und hier gilt es besonders vorsichtig zu sein: Richtigstellungen sind unbedingt zu vermeiden. Andernfalls könnten derartige Forderungen nach hinten losgehen und in Folgeposts enden wie “Heute hat Firma xyz versucht, mich…”
5. Vermeide Erwartungen
“Ich habe mich gefragt, ob Sie vorhaben, etwas über … zu schreiben” oder “Für wann planen Sie den Testbericht” sind Fragen, die in der Regel nicht gut ankommen. Man sollte auch nicht darauf vertrauen, dass Sperrfristen eingehalten werden. Vertrauliche Informationen sollten daher nur geteilt werden, wenn man schon engere Beziehungen aufgebaut hat und sich auf die Einhaltung des Embargos verlassen kann.
6. Setze auf die richtigen Köder
Blogger werden von Traffic angetrieben, von Links, Kommentaren, Retweets, Social Bookmarking und anderen Formen des Teilens. Zahlt die eigene Themenidee auf deren Ziele ein, hat man gute Chancen auf Erfolg. Insofern empfiehlt es sich, die Ideen oder Vorschläge daraufhin zu prüfen, ob sie kontrovers, aktuell, viral etc. sind. Ein verlässliches Mittel für den Aufbau langfristiger Beziehungen sind zudem gelegentliche Exklusivinhalte.
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