Wer sich auf die Suche nach gelungenen Brand Journalism-Beispielen macht, stößt zumeist auf die üblichen Verdächtigen. So werden in der Regel Coca-Cola und RedBull oder auch Credit Suisse als Praxisbeispiele genannt. Doch dann wird die Luft schon dünner. In der Theorie wird die Bedeutung von Brand Journalism als einer der Schlüsseltrends debattiert. In der Praxis scheint sich die Idee jedoch nur langsam durchzusetzen. Fakt ist: Die breite Masse der Unternehmen geht das Thema Markenjournalismus noch äußerst zögerlich an. Verwunderlich ist dabei die Haltung einiger PR-Verantwortlicher, die nach wie vor Medienarbeit als das Zentrum ihres Schaffens sehen. Hat sich das Mediensterben denn noch nicht herumgesprochen? Wer soll denn all die kunstvoll verfassten Pressebeiträge abdrucken? Der traditionellen Medienarbeit bricht schlichtweg der Nährboden weg. Wer auf die rein klassischen Instrumente der Pressearbeit setzt, wird bald von der harten Realität eingeholt. Wacht auf, liebe PR-Entscheider! Ihr müsst eure Komfortzone der Medienarbeit verlassen und Neuland entdecken. Brand Journalism ist die Chance, Public Relations endlich zur echten Öffentlichkeitsarbeit zu machen und nicht nur mit Multiplikatoren, mit Gatekeepern zu kommunizieren, sondern mit der avisierten Zielgruppe direkt zu interagieren. Der Anspruch der PR muss lauten, das Storytelling disziplinübergreifend ins Zentrum eines Unternehmens zu setzen. Wir sind diejenigen, die Content Marketing mit Leben füllen. Wer, wenn nicht der PRler muss sich für das Entwickeln in sich stimmiger Produkt- und Unternehmensstories verantwortlich fühlen? Ob Earned, Owned oder Paid Media: Alle Kanäle brauchen Content in Form von packenden Geschichten, die unter die Haut gehen, die Appetit auf mehr machen und bei der Zielgruppe nachhaltig in Erinnerung bleiben. Für PR-Schaffende ergeben sich durch das Zusammenspiel von Earned, Owned und Paid Media enorme Chancen, Dreh- und Angelpunkt bei der Entwicklung von Stories zu werden und diese integriert über mehrere Kanäle zu streuen. Diese Chance sollte man nicht ungenutzt verstreichen lassen. Eine wesentliche organisatorische Voraussetzung ist, dass die bis dato in der Praxis häufig strikt getrennten Silos PR und Marketing aufgebrochen werden und die Kommunikation aus einem Guss erfolgt. Und exakt hier schließt sich der Kreis: Gelungenes Content Marketing und Brand Journalism gelingen wie bei RedBull und Coca-Cola nur, wenn PR und Marketing verzahnt zusammenarbeiten und nicht isoliert agieren. Verwunderlich ist, dass ausgerechnet hierarchisch organisierte Großkonzerne das Thema Markenjournalismus für sich entdeckt haben und konsequent nutzen. Denn gerade für mittelständische Unternehmen mit flacheren Hierarchien und schlankeren Kommunikationsbudgets bietet Brand Journalism eine clevere Alternative zu den teuren Werbe- und PR-Kampagnen scheinbar übermächtiger Wettbewerber. Die Bündelung von PR und Marketing schafft enorme Synergien und trägt dazu bei, Kommunikation strategisch an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Packen wir’s an!
