Immer mehr Unternehmen setzen statt platter Online-Fragebögen auf Social-Media-Kanäle. Facebook, Twitter oder firmeneigene Foren sind beliebte Plattformen, um Kunden Raum für Kritik und Support zu bieten. Der erhoffte Service im Rahmen des Community Managements ist jedoch nicht immer auf Zack und so kommt es schon mal zu erheblichen Wartezeiten, bis Kunden sich erhört fühlen.
Echtzeitkommunikation ist das Gebot der Stunde.
Ein Paradebeispiel ist dafür die Deutsche Bahn, die ihren Kunden durch Streiks, Verspätungen oder Preiserhöhungen immer wieder Anlass für Unmut gibt. Das Unternehmen gehört eigentlich zu den Spätzündern, was den Aufbau eigener Social-Media-Kanäle betrifft: 2011 wurde ein Twitter Account eröffnet, einige Monate später folgte Facebook. Dafür hat sich die DB zum Primus im Umgang mit Kunden über das Web 2.0 entwickelt. Von dem kompetenten und gleichzeitig spielerischen Umgang mit Tweets und Facebook Posts sind sogar eingefleischte Bahn-Kritiker überrascht. Auch was die Reaktionszeit auf Anfragen betrifft, überzeugt das Unternehmen: Im Durchschnitt wartet ein Kunde nicht länger als 6 Minuten auf Antwort. Doch neben ratlosen Kunden auf der Suche nach Informationen bieten Social-Media-Kanäle auch Raum zum Frustabladen.
Für Firmen ist es daher eine besondere Herausforderung mit verärgerten Klientel umzugehen.
Ein Ärgernis kann sich binnen kürzester Zeit zu einem handfesten Shitstorm ausweiten. Unternehmen sind gefordert alle relevanten Kanäle zu scannen und möglichst rasch in die Debatte einzugreifen, um sie positiv zu beeinflussen. Doch nicht selten sind sie überforderte Zuhörer statt Gestalter der Diskussion. Das Netz ist voll von populär gewordenen Shitstorm-Fällen, wie der ING-DiBa, die in einem Werbespot Basketball Star Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst essen ließ. Daraufhin fluteten verärgerte Vegetarier und Veganer Anfang 2012 die Facebook-Seite der Bank. Das Unternehmen wusste sich nicht anders zu helfen, als die Diskussion zu schließen und keine weiteren Kommentare zu dem Thema zuzulassen.
Ein wünschenswertes Gegenteil zum Shitstorm ist der so genannte Candystorm
Er bezeichnet eine Welle des Zuspruchs und stammt ursprünglich aus dem politischen Umfeld. Doch auch Unternehmen konnten bereits von dieser Art des Online-Diskurses profitieren. Ein Beispiel ist die österreichische Walter Niemetz Süßwarenfabrik, Hersteller der “Schwedenbomben”. Nachdem das Unternehmen in finanzielle Schwierigkeiten geriet, gründeten Fans der Süßware 2013 die Facebook Gruppe “Rettet die Niemetz-Schwedenbomben”. Nach kurzer Zeit stieg die Anzahl der Mitglieder der Facebook Seite auf über 40.000. Die Firma Niemetz hat nachgezogen, ist Facebook ebenfalls beigetreten und will in enger Zusammenarbeit mit seinen Fans die Produkte besser vermarkten. Künftig bieten sich Firmen noch weitere Möglichkeiten, ihren Kundenkreis zu durchleuchten: IBM und Twitter werden Partner in puncto Datenanalyse. IBM wird den Kurznachrichtendienst in Zukunft mit seiner Analyse-Software durchforsten. So erhalten Firmenkunden wie Einzelhändler oder Banken die Möglichkeit, sich einen schnellen Überblick über aktuelle öffentliche Debatten, Meinungen und Ideen zu ihren Produkten und Dienstleistungen zu verschaffen. Es bleibt zu hoffen, dass Unternehmen dieses Wissen konstruktiv nutzen und nicht dazu übergehen, kritische Diskussionen zu einem möglichst frühen Zeitpunkt zu blockieren. Hier noch einige Grundregeln, was für Unternehmen im Web 2.0 zum guten Ton gehört:
- Chancen nutzen: Firmen sollten sich trauen, auf den wichtigsten Social-Media-Kanälen Präsenz zu zeigen. Denn: Mit einem fehlenden Facebook- oder Twitter-Profil können sie nicht verhindern, dass über sie gesprochen wird. Das zeigt gerade ein Beispiel der bereits erwähnten Deutschen Bahn. Mit eigenen Kanälen können Firmen sich direkt und klar an ihre Kunden wenden und Debatten aktiv mitgestalten.
- Verantwortlichkeiten definieren: Um den Überblick zu behalten und Social-Media-Kanäle kompetent zu betreuen brauchen Firmen vor allem eines: genug Zeit. Daher sollten von Anfang an die Zuständigkeiten klar definiert werden und am besten ein erfahrenes Social-Media-Team die Pflege der Seiten übernehmen.
- Nichts überstürzen: Zwar freuen sich Kunden über schnelle Reaktionen, aber gerade im Falle von Kritik sollten Firmen sich genug Zeit nehmen, um adäquates Feedback zu geben. Sonst gießen sie nur Öl ins Feuer.
- Authentisch bleiben: Menschen kommunizieren nicht mit Marken, sondern mit Menschen. Unter dieser Prämisse sollte auch die Debatte in der Online-Community gestaltet werden. Unpersönliche Botschaften und platte Werbung ist definitiv fehl am Platz: Kunden fühlen sich damit nicht ernst genommen und werden schnell verprellt. Sie möchten mehr gute Geschichten erfahren?
