Wenn sich Unternehmen für nutzerzentriertes Online-Marketing mit Inhalten (wie beispielsweise Content Marketing) entscheiden, dann tun sie gut daran, auf Content Curation als Taktik zur Steigerung ihrer Reichweite zu setzen. Vor allem daran mangelt es Neueinsteigern ja oftmals im Social Web. Denn bis der eigene Content die nötige Durchschlagskraft entfaltet und dann allmählich immer mehr Nutzer erreicht, kann es trotz aller inhaltlichen Qualität schon mal etwas länger dauern. Zumal es nachvollziehbar ist, dass das Gros der Zielgruppen bei vergleichsweise unbekannten Marken oder Start-ups in der Regel zunächst nur sehr zögerlich auf das inhaltliche Angebot des neuen Absenders „anspringt“.
Daher empfiehlt es sich, gleich zum Start Content Curation als Turbo hinzuzuschalten. Darunter ist das planvolle Zusammentragen, Aufbereiten und Weiterverbreiten hochwertiger Inhalte Dritter über die eigenen Online-Kanäle zu verstehen. Dass die kuratierten Fremdinhalte zwingend dem eigenen Branchenkontext entsprechen, zur Zielgruppe passen und die jeweiligen Kommunikationsziele unterstützen sollten, verweist darauf, dass Strategie auch hier das alles entscheidende Stichwort ist. Beim Kuratieren fremden Contents greifen somit grundsätzlich dieselben Kriterien wie bei der Promotion eigener Inhalte – hier wie dort reicht es nicht aus, diese einfach nur lieblos zu veröffentlichen bzw. zu teilen. Vielmehr geht es auch bei Content Curation um eine wirkungsvolle Inszenierung der Inhalte, und hierzu sollte der ausgewählte Content mit ein paar zusammenfassenden Sätzen angeteasert und der Verfasser bzw. die Quelle markiert werden. Auch die Verwendung von Hashtags ist äußerst hilfreich.
Da ich mich in meinen Ausführungen auf einige sehr spezielle Aspekte von Content Curation beschränken werde, sei an dieser Stelle auf einen aktuellen Beitrag bei Zielbar verwiesen, der das Thema sehr viel breiter behandelt und viele nützliche Tipps liefert. Mein Fokus liegt dagegen auf der Rolle, die Content Curation speziell im modernen Inhaltsmarketing spielt.
Es zählt die Qualität
Alles in allem gilt es also, die nötige Wertschätzung für den Fremdinhalt und dessen Urheber zum Ausdruck zu bringen, indem der Content angemessen aufbereitet (bzw. betreut) und der Zielgruppe quasi auf einem silbernen Tablett präsentiert wird. Doch eben hiermit tun sich viele Neueinsteiger ins Inhaltsmarketing überaus schwer. Dabei wird meist übersehen, dass Content Curation den eigenen Produktionsprozess dadurch entlastet, dass die Online-Kanäle nicht ausschließlich mit eigenen Inhalten „munitioniert“ werden müssen, und zudem durch die Einbindung bereits bekannter Inhaltsanbieter sehr rasch die nötige Nähe zur Zielgruppe erzeugt werden kann. Auf diese Weise lässt sich oft in relativ kurzer Zeit weitaus mehr Reichweite generieren, als es die eigenen Inhalte aus dem Stand heraus kraft ihrer Qualität vermögen. Am Ende sind aber gerade sie es, die später am meisten von Content Curation profitieren. Ihnen wird damit gewissermaßen auf die Sprünge geholfen.
Insofern ist es eher hinderlich, wenn neue Inhaltsanbieter befürchten, durch Content Curation in erster Linie die Konkurrenz zu stärken. Das ist viel zu kurz gedacht. Denn Zielgruppen geht es heute zunächst einmal um den für sie hilfreichen Content – weshalb ein Unternehmen, das regelmäßig sorgfältig ausgewählte fremde Inhalte verbreitet, an Reichweite und Profil gewinnen kann. Ziel sollte es sein, die eigenen Kanäle kontinuierlich mit möglichst hochwertigen Inhalten zu bespielen – teils aus eigener Produktion, teils aus fremder Produktion. Und just dieser Nutzen, der Zielgruppen damit wieder und wieder geboten wird, zahlt sich im Laufe der Zeit auf vielfältige Weise aus: Inhaltsanbieter bauen Vertrauen auf, erlangen Expertenstatus, legen an Reputation und Sichtbarkeit zu, bahnen Kooperationen an – und gewinnen so stetig neue Fans und Follower hinzu.
Dadurch klettern die Zugriffszahlen auf die eigenen Inhalte, und mehr und mehr potenzielle Kunden bauen eine intensivere Verbindung zum Unternehmen oder zur Marke auf. Content Curation ist eine höchst effektive Taktik zur Steigerung der Markenbekanntheit in digitalen Umfeldern.
Content Curation erfordert Planung
Ebenso wie die Content-Produktion ist aber auch Content Curation mit einem nicht unerheblichen Aufwand verbunden. Je nach Größe des Unternehmens werden mitunter ganze Teams damit beauftragt, und ein wesentlicher Part ihrer Arbeit besteht in der Recherche, Sichtung und Bewertung vom Fremdinhalten. Von der eigentlichen Aufbereitung und der Veröffentlichung des kuratierten Contents einmal ganz abgesehen. Zwar gibt es mittlerweile wahre Heerscharen an Tools, Apps, Plattformen und sonstigen Ressourcen, die Teams die Arbeit erleichtern – von alleine macht sich diese aber trotzdem nicht. Vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen stoßen hier schnell an ihre personellen und/oder fachlichen Grenzen.
Mit diesen Tipps klappt der Einstieg leichter:
1. Definieren Sie, was Sie durch Content Curation erreichen wollen. Dazu sollten Sie berücksichtigen, welche Ziele Sie durch Ihre Content Marketing-Aktivitäten verfolgen, und hinterfragen, welche davon sich durch kuratierte Inhalte unterstützen lassen. Typische Ziele sind Steigerung der Reichweite, Aufbau eines Expertenprofils oder die Steigerung der Kontakte. Wählen Sie kuratierte Inhalte anhand von diesen Zielen aus.
2. Untersuchen Sie, welche Art von Inhalten bei Ihrer Zielgruppe gut funktioniert. Wie können Sie erfolgreiche Inhalte in Ihre eigene Content-Produktion einplanen und welcher Anteil sollte kuratiert sein? Es kommt immer auf die richtige Mischung an.
3. Erstellen Sie eine Curation-Matrix, die definiert, welche Themenfelder Sie mit welchem Anteil aus welcher Quelle besetzen wollen. Dabei sollten wichtige Alleinstellungsmerkmale einen hohen Anteil an eigenen Inhalten haben, allgemeine Trendthemen hingegen eher einen niedrigen. Diese Aufteilung sollte natürlich auf den Kommunikationszielen basieren – in vielen Fällen passt diese Daumenregel jedoch recht gut.
4. Legen Sie eine Liste von neutralen Quellen an – Inhaltsanbietern also, die Ihre Themenfelder bedienen, aber nicht in Wettbewerb zu Ihrem Unternehmen stehen. Inhalte dieser Seiten können sie bedenkenlos in ihre Curation-Pläne integrieren und diese auch für mögliche Kooperationen ansprechen.
