Eine der größten Herausforderungen beim Content Marketing findet man dort, wo man sie vielleicht am wenigsten vermutet: Mitten im eigenen Unternehmen. Denn die eigentliche Content-Erstellung und -Verbreitung macht meist weniger Mühe als der Weg dorthin: Bis die notwendige interne Unterstützung und ein regelmäßiger Ideen-Input mobilisiert sind, ist es oft ein steiniger Weg.
Das wichtigste Kapital von Unternehmensberatungen, hochspezialisierten Dienstleistern und Hightech-Unternehmen sind kluge Köpfe: Das heißt für Content-Produzenten, dass sie diese unternehmensinternen Experten auf ihrer Seite haben müssen; andernfalls geht Blogs, Vlogs Whitepapers und Webinaren ganz schnell das Material aus.
Leider diktiert die Logik des Geschäftslebens, dass die besten Experten-Ideen niemals das Licht der Öffentlichkeit erblicken werden.
Der Grund dafür ist simpel – um Content zu erstellen, sind vor allem zwei Dinge notwendig:
- die Idee
- die Umsetzung der Idee
Dummerweise haben die Mitarbeiter immer etwas zu tun – und je besser sie in ihrem Job sind, desto weniger Zeit haben sie, um neben Beratung, Konzeptentwicklung oder Forschung auch noch Content-Ideen zu sammeln oder Blogposts zu verfassen.
Zugegeben: Mit ein bisschen Glück und guten Worten sollte es möglich sein, einen Raum voll kluger Köpfe zur Ideenfindung zu versammeln. Doch der nächste Fallstrick folgt sogleich: Das Ausformulieren und Weiterentwickeln dieser Ideen wird fast unweigerlich im Sande verlaufen, weil keiner der Experten die dafür notwendige Zeit aufbringt.
Gibt es für dieses Dilemma überhaupt eine Lösung, womöglich eine einfache? Die Antwort ist ein klares Jein, denn die Schwierigkeiten lassen sich nicht ganz beseitigen, sondern lediglich umgehen: Ideenfindung und -ausformulierung müssen dazu strikt getrennt werden. Topentscheider oder -entwickler liefern grundlegenden Input, Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation oder einer Agentur machen daraus fertige Texte oder Videos. Dann genügt es, einen Experten einfach eine halbe Stunde im Telefoninterview zu befragen, während er unterwegs zu einem Termin ist, statt ihn einen halben Tag mit Schreibarbeiten zu blockieren.
Aber trifft man damit immer den richtigen (fachspezifischen) Ton, der auch von anderen Experten ernstgenommen wird? Ja, denn professionelles Ghostwriting muss genau das leisten: So zu schreiben, dass die Person, unter deren Name der Inhalt schließlich veröffentlicht wird, ihn gerne als ihr eigenes Werk anerkennt.
Fürs Ghostwriting gibt es gleich mehrere gute Gründe:
- Planung: Content-Marketing-Verantwortliche im Unternehmen oder einer Agentur arbeiten mit Zielvorgaben – und sorgen dafür, dass der Content rechtzeitig zur Deadline fertiggestellt wird. Interne Experten werden im Gegensatz dazu die ungeliebte Content-Erstellung meist vor sich herschieben – und dann heißt es oft warten, warten, warten.
- Recherche: Eine wasserdichte Recherche ist die Basis jedes guten Online-Contents. Content-Experten, die ihren Namen verdienen, wissen das: Sie recherchieren, was über ein Thema bislang veröffentlicht wurde, halten sich an einschlägige Zitierregeln, verlinken ihre Online-Quellen und informieren bei Bedarf den Urheber der ursprünglichen Artikel über die Verwendung.
- Konsistenz: Ghostwriter wahren eine einheitliche Tonalität (gerade auch zu vorangegangenen Veröffentlichungen), und achten auf die Einhaltung unternehmensinterner Kommunikationsvorgaben, die nicht jedem Experten bewusst sind.
- Qualität: Klingt nach einer Binsenweisheit, ist aber keine – Textproduktion sollte am besten den Textprofis überlassen werden. Oft dauert es länger, einen Expertentext in eine lesbare Form zu überführen, als den Text von Anfang an von einem Ghostwriter schreiben zu lassen.
- SEO: Ghostwriter kennen die Kewywords, die verfangen und wissen, wie man sie am effektivsten einsetzt.
- Visualisierung: Manche Geschichten lassen sich am besten in Bildern erzählen. Content-Experten bedenken das, bevor sie in die Tasten hauen, und bereiten ihre Botschaften entsprechend auf.
Und zu guter Letzt: In neun von zehn Fällen wird ein unternehmensinterner Experte, der einmal mit einem Ghostwriter zusammengearbeitet hat, das gerne wiederholen: In der Regel sind die resultierenden Texte nicht nur fachlich fundiert, sondern auch äußerst lesbar und finden bei der Veröffentlichung eine breite Resonanz. Wer so der professionellen Eitelkeit eines Experten schmeichelt, kann darauf zählen, bei ihm (fast) immer ein offenes Ohr zu finden.
Um als Content-Verantwortlicher einen Experten auf die eigene Seite zu ziehen, sind zusätzlich zur eigentlichen Content-Erstellung nicht mehr als zwei Stunden nötig: Eine Stunde Brainstorming, eine halbe fürs Interview und weitere dreißig Minuten für den finalen Abstimmungsprozess. Zwei Stunden, die sich lohnen – denn mit Experten-Unterstützung lassen sich die verborgenen Content-Schätze des eigenen Unternehmens am besten heben.
Weil guter Inhalt eine Bühne braucht…hier erfahren Sie mehr über dem ContentSlam, der am 23. März zum ersten Mal in München stattfinden wird .
