Im inhaltsgetriebenen digitalen Marketing ist Content als ein Produkt zu verstehen, für das es im Markt genau dann eine Nachfrage gibt, wenn es bei Zielgruppen einen bestimmten Bedarf befriedigt. Dieser spezifische Nutzen – im Inbound- und Content-Marketing zumeist als „Mehrwert“ bezeichnet – liegt klassischerweise in der Lösung eines konkreten Problems. Daneben können aber auch anderweitig informative oder rein unterhaltsame Inhalte im oben verstandenen Sinne nützlich bzw. hilfreich für die Zielgruppe sein.
Infolge der zunehmenden Content-Marketing-Aktivitäten auch deutscher Unternehmen treten Inhalte heute jedoch immer stärker in Konkurrenz zueinander – auch in diesem Punkt verhalten sie sich ganz wie Produkte in einem Markt. Während durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck so einerseits der oftmals heraufbeschworene Content-Schock droht, wird andererseits eine professionelle Content-Strategie immer mehr zur unabdingbaren Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing mit nutzenzentrierten Inhalten. Aufgabe der Content-Strategie ist es, geeignete Rahmenbedingungen für die Planung, Erstellung und Distribution der Inhalte [sic!] zu schaffen und auf diese Weise sicherzustellen, dass der richtige Content im richtigen Moment die richtigenAdressaten erreicht. Hierzu bedarf es einer agilen Herangehensweise und eines im Kern hochwertigen inhaltlichen Angebots, welches gleichzeitig auch als Differenzierungsmerkmal dient. Eben darum geht es in diesem Beitrag.
Content als Gegenstand der Differenzierungsstrategie
Der Kölner Content-Stratege Babak Zand geht sogar so weit, Content(-Marketing) als Vermögenswert zu betrachten. Als Beispiel führt er den Global Player PepsiCo an, der Mitte 2016 damit begonnen hat, seine Inhalte an andere Unternehmen weiterzuverkaufen. Spätestens dann wird Content nicht mehr einseitig als Kostenfaktor oder notwendiges Übel eingestuft. Entscheidend ist hier allerdings nicht, ob Unternehmen ebenso wie PepsiCo über den Namen und die Mittel verfügen, ihre Inhalte auf direktem Wege zu monetarisieren. Vielmehr sollte Content hier wie dort als originäres Produkt behandelt werden, das sich im stark wachsenden Content-Markt behaupten muss. Dies ist letztlich „nur“ eine Frage des Mindsets.
Haben Unternehmen diese Einstellung aber erst einmal zum Leitgedanken ihrer Content-Strategie gemacht (und diese entsprechend budgetiert), so eröffnet ihnen exzellenter Content noch ganz andere Möglichkeiten. Denn hochwertige Produkte sind per se auch Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb und im Rahmen der Markenpolitik ein Gegenstand der Differenzierungsstrategie. Sprich: Durch die Qualität ihres Inhaltsangebots können sich Unternehmen zum einen im Markt von anderen Anbietern abheben, und zum anderen kommunizieren sie so ihr übergeordnetes Qualitätsbewusstsein als Unternehmen oder Marke nach außen. Unstrittig dürfte dabei sein, dass die Content-Qualität – oder der Qualitätscontent, wenn man so will – letztlich auch auf die Außenwahrnehmung des gesamten Unternehmens mitsamt seiner eigentlichen Produkte und Leistungen „abfärbt“. Wer an maßgeblichen Touchpoints wie Unternehmenswebsite, Social Media oder Corporate Blog demgegenüber das nötige Qualitätsbewusstsein vermissen lässt, der wird es schwer(er) haben, positiv aufzufallen, Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden von sich zu überzeugen.
Die vier zentralen Säulen von Qualitätscontent
Zwar ist Content-Qualität kein Alleinstellungsmerkmal, geschweige denn ein probates Mittel zur Markenpositionierung – das wäre zu viel verlangt. Als Differenzierungsmerkmal signalisiert sie Zielgruppen dafür aber, dass man als Unternehmen bereit und willens ist, auch abseits des primären Produktportfolios in ihre Interessen und Bedürfnisse zu investieren. Das schafft Nähe und zahlt sich später monetär aus, wenn ein Teil der Zielgruppe aufgrund des einmal gefassten Vertrauens und der daraus resultierenden Bindung an die Marke zum Kunden wird. Doch was ist Content-Qualität denn nun eigentlich? Woran bemisst sie sich?
Damit kommen wir schlussendlich zu den vier zentralen Säulen von Content-Qualität – diese sind sowohl formaler als auch inhaltlicher Natur und lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Nutzen: Content ist kein Selbstzweck, sondern hilft der Zielgruppe entweder bei der Lösung eines konkreten Problems oder ist auf andere Weise für sie nützlich. Er muss ihr also einen sogenannten Mehrwert bieten.
- Aufbereitung: Nicht nur der Nutzen des Contents ist ausschlaggebend – auch seine Machart sollte möglichst hochwertig sein. Als „Verpackung des Mehrwerts“ betrachtet, wird hier abermals der Produktcharakter von Inhalten sinnfällig.
- Empathie: Die Zielgruppenansprache muss zweifelsfrei signalisieren, dass sich der Inhaltsanbieter tatsächlich für die Belange seiner Adressaten interessiert. Dadurch wird das Angebot glaubwürdig.
- Seriosität: Content muss immer das Ergebnis einer sauberen (journalistischen) Recherche sein bzw. auf Expertenwissen basieren. Hierzu werden verwendete Quellen offengelegt und weiterführende Links gesetzt. Hinzu kommt der Verzicht auf vordergründige Werblichkeit.
Mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen
Nur wenn diese vier Kriterien erfüllt sind, kann überhaupt von exzellenten Inhalten im eigentlichen Sinne gesprochen werden. Als entscheidendes Differenzierungsmerkmal im Content-Markt kommt dabei insbesondere der zweite Punkt, also die hochwertige Aufbereitung der Inhalte, zum Tragen – diese ist es, die den Unterschied „greifbar“ macht und das Qualitätsbewusstsein eines Anbieters kommuniziert. Zusammen mit dem vierten Punkt, der durch gewissenhafte Recherche und/oder Fachwissen gewährleisteten Seriosität des Contents, stellt sie zugegebenermaßen einen nicht unerheblichen Kostenfaktor dar. Doch wer hier am falschen Ende spart und von vornherein auf eine Kosten-Nutzen-Analyse verzichtet, lässt im Zweifelsfall gute Chancen liegen.
Streng genommen kommt übrigens noch ein fünftes Kriterium für Content-Qualität hinzu: Reziprozität. Denn aus Sicht des Anbieters sollten Inhalte nicht nur die Interessen der Zielgruppen bedienen, sondern selbstverständlich immer auch auf das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke einzahlen – sonst wäre deren Bereitstellung ein Akt der Selbstlosigkeit. Darum geht es im inhaltsgetriebenen Online-Marketing aber ganz gewiss nicht. Vielmehr ist das Produkt „Content“ am Ende des Tages stets ein Mittel zum Zweck – und als solches eben auch eine gute Gelegenheit zur Differenzierung in einem immer dynamischeren Marktumfeld. Mit hochwertigen Inhalten schlägt man also gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe.
