In unserem Blogbeitrag „Ist Storytelling nur ein Buzzword?“ haben wir zwei Kernsätze formuliert, die unser Kundenverständnis prägen und verändern:
- Es ist zu begrüßen, dass immer mehr professionelle Kommunikator:innen verstehen, dass man Produkte nicht mehr über Features verkaufen kann.
- Storytelling dient dem Zweck, eine emotionale Bindung zur Marke zu erzeugen.
Wir greifen diese Quintessenzen noch einmal auf und gehen noch einen Schritt weiter, wenn wir sagen: Der Kunde IST Marke! Das bezieht sich nicht nur auf Konsument:innen und die Costumer Journey, sondern ganz besonders auf Kunden, die sich bei uns Rat und Tat für ihre Kommunikation einkaufen. Marke ist, wie Thomas Schatton erklärt, „per definitionem das Besondere, es zieht also an und – ebenso wichtig – grenzt ab. Von Abgrenzung und Anziehung leben starke Marken. Sie sind auch der natürliche Partner eines starken Wir-Gefühls. Dennoch die Frage: Kann man Commitment einfach so herstellen? Hinter dem englischen „Commitment“ stecken die Bereitschaft und die gefühlte Verpflichtung, im Sinne der Marke zu handeln.“
Warum Markenbotschafter:innen?
Was bedeutet das für PR-Berater:innen? Unsere Spielwiese hat sich verändert. Auch wir müssen im Sinne unserer Kunden umdenken: Commitment und Abgrenzung werden immer wichtiger, Emotionalität und Identifikation der Zielgruppe rücken in den Vordergrund. So sind wir nicht mehr nur die reine Schnittstelle zu Multiplikator:innen (Stichwort: Earned Media). Der digitale Wandel und der direkte – oft auch emotionale Austausch mit den Verbraucher:innen im Social Web (Stichwort Shitstorm) – bringt das mit sich. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, müssen wir unsere Kunden als Marke verstehen und positionieren. Wir wandeln uns vom Dienstleister zum Markenbotschafter, indem wir Unternehmen dabei unterstützen, die richtige Story über alle Kanäle zu spielen. Die wichtigste Aufgabe ist es, Kunden die Angst vor dieser direkten Kommunikation mit der Zielgruppe zu nehmen. Denn mit der richtigen Story entstehen Chancen: Entscheider:innen lernen die Bedürfnisse ihrer Verbraucher:innen besser kennen und stärken die emotionale Bindung zur Marke.
Die ersten Schritte
Es geht nicht mehr nur um die reine Push-Kommunikation via Pressemitteilung. Es geht um Commitment und Abgrenzung. Commitment bedeutet, die Marke mit Werten und einer Story zu füllen, für die das Unternehmen steht und die es von Wettbewerbern abgrenzt. Neben Tech-Facts werden klare Positionen und ein Markenbild, das sich mit Werten aufladen lässt, immer wichtiger. Nur so entstehen Emotionen, die Voraussetzung für eine starke Identifikation mit der Marke sind. Dabei gilt zu beachten: Immer glaubwürdig bleiben und darauf achten, dass die Botschaften aus dem Kern der Marke kommen. Schließlich geht es darum, Endverbraucher:innen zu gewinnen und zu überzeugen.
Für die Marke: Das Beste oder nichts
Strategisch sollten Unternehmen ihren Kommunikationsmix um Owned Media erweitern und auf einen Blog oder eine Community setzen. So können sie eigene Inhalte spielen und ihr Markenbild unabhängig von Multiplikator:innen aufbauen und pflegen. Auch hier werden digitale Inhalte immer wichtiger: Footage und Videos runden den emotionalen Look and Feel ab.
