Im Kommunikationsumfeld sorgt die Digitalisierung für neue Geschäftsebenen. Ja klar, wir sind alle schon total digital unterwegs. Social ist bereits so old school, dass es kaum noch einer gesonderten Erwähnung bedarf. Ein paar neue Kanäle oder Services ins Portfolio einer Agentur aufzunehmen, ist eine Sache. Einen echten digitalen Wandel zu durchlaufen, eine völlig andere.
Eine eher wissenschaftliche Definition beschreibt Digitalisierung als die Erstellung von Produkten oder Dienstleistungen mit Hilfe von IT. Kommunikation und Transaktion verbinden sich dabei untrennbar miteinander. Wo heute etwas präsentiert wird, kann man auch gleich kaufen – und umgekehrt. Nicht umsonst haben E-Commerce-Shops wie Esprit oder Zalando ihre eigenen digitalen Versionen eines Frauenmagazins aufgelegt – soziale Geschichten hier, Fashion-Tipps dort. Damit verdichtet sich das Geschäft für die Kommunikatoren: In jeder Phase der Customer Journey muss der richtige Inhalt an den richtigen Kontaktpunkt geliefert werden. Das geht nur, wenn die Datenspuren der potenziellen Kunden kontinuierlich analysiert werden und Erkenntnisse zu Informationsbedarf in den Kreativ- und Produktionsprozess einfließen. Stichwort Kontaktpunkte: Die Zahl der Kanäle, die für Kommunikation und Transkationen in Frage kommen, sind so vielfältig, dass die Koordination schwierig wird. Klingt nach einer echten Herausforderung aus Unternehmenssicht – zumal die Digitalisierung im schlechtesten Fall auch noch das eigene Geschäftsmodell bedroht.
Bei so viel Bewegung auf Unternehmensseite müssen sich Agenturen sputen, um einen Mehrwert liefern zu können. Darin steckt auch eine existenzielle Frage für alle Kommunikatoren auf Agenturseite: Welche Skills sind jetzt gefragt und welche Defizite muss ich überwinden, um in der Branche bestehen zu können?
Die gute Nachricht: Kreative Denke ist und bleibt die Hauptexistenzberechtigung. Durch die Verknüpfung von Transaktionen und Kommunikation wird es wichtiger, Vertriebsstrukturen und Best Practices im Kundenservice zu verstehen. Und – Überraschung: Technologieverstehen und -anwendungsfähigkeiten werden zu neuen Standard-Grundvoraussetzungen. Wer fit ist bei der Datenanalyse und daraus resultierender Echtzeitkommunikation, sichert seine Wettbewerbsfähigkeit.
Und weil eierlegende Wollmilchsäue immer auch irgendwie daran kranken, dass sie alles ein bisschen, aber nichts in der Tiefe können, gefällt mir die Klassifizierung in drei Agenturtypen, die Wolf Ingomar Faecks und Ralf Nöcker aus ihren GWA-Rollen heraus definiert haben: Da gibt es die kreativen Unternehmensberater, die kreativen Datenanalysten und die kreativen Generalunternehmer. Letztere sind starke Projektmanager, die selbst planen, beraten und kreativ sind und dabei clever ein Netzwerk von externen Ressourcen verwalten. Die Datenanalysten steuern ihre Zielgruppenansprache mit der richtigen Software, damit ihre kreativen Ideen die volle Wirkung entfalten können. Und der Typ der Unternehmensberater betrachtet das Zusammenspiel von Kommunikation und allen anderen Unternehmensprozessen, vornehmlich Vertrieb und Kundendienst. Er sitzt nah an der Geschäftsführung und hilft, Komplexität in der Kommunikation im Griff zu halten und Arbeitsprozesse entsprechend anzupassen.
Ich persönlich habe mich entschieden, wohin die Digitalisierung mich treiben wird: Schwerpunkt kreativer Unternehmensberater, der eng sowohl mit Datenanalysten als auch Generalunternehmern kooperiert. Und plötzlich schmeckt Digitalisierung gar nicht mehr so fade. Einfach mal probieren: Wandeln klappt, je konkreter die Vorstellung ist, wohin die Reise geht.
