Kommunikation in Echtzeit: Marken agieren mit unterschiedlichen Ansätzen
Selbstverständlich boten alle offiziellen Sponsoren der Weltmeisterschaft üppige traditionelle Werbe- und Marketingkampagnen. Doch nur ein paar Marken folgten offenbar einem Real Time Marketing-Ansatz und verlängerten diese Kampagnen auch konsequent in Social Media: Adidas trieb dabei den größten Aufwand und bereitete sich ein Jahr lang akribisch vor, wie AdAge portraitiert. Während der WM vor Ort stand ein 40-köpfiges Team aus PR-, Marketing- und Werbefachleuten zu Verfügung. Jeder war für die Echtzeit-Kommunikation der Ereignisse vor, während und nach den Spielen verantwortlich.
Mit hochwertigem, zeitnah veröffentlichtem Content setzte Adidas den Maßstab für Real Time Marketing bei dieser WM. Der Tweet oben wurde zu Beginn der zweiten Halbzeit des Finalspiels veröffentlicht. Andere Sponsoren, wie die Hyundai Kia Automotive Group, wählten einen eher traditionellen Ansatz: die digitalen Marketingaktivitäten konzentrierten sich stark auf Fan-Wettbewerbe und Gewinnspiele. Die Social Media-Kanäle der Marken wurden hauptsächlich genutzt, diese Maßnahmen zu bewerben, während eingestreuter Branded Content die anstehenden WM-Spiele ankündigte.
Bei Hyundai legte man in Social Media-Kanälen offensichtlich mehr Wert auf die Produktplatzierung als auf Echtzeit-Relevanz. Im Beispiel oben scheinen die Paarungen der Halbfinalspiele etwas durcheinander geraten zu sein.
Nicht-Sponsoren erhaschen WM-Aufmerksamkeit durch Newsjacking
Wer ein offizieller Partner oder Sponsor der Weltmeisterschaft werden will, muss tief in die Tasche greifen. Dafür tritt die FIFA auch durchaus aggressiv auf, wenn es darum geht, ihre Markenrechte und die Exklusivität des Werbeumfelds für die Sponsoren zu schützen. So wurde etwa versucht, den Spielern das Tragen von Kopfhörern, der unter den Kickern beliebten Marke beats zu untersagen, da Sponsor Sony sich dadurch gestört fühlte. Vor diesem Hintergrund ist es spannend zu beobachten, wie andere Nicht-Sponsoren Echtzeit-Kommunikation nutzten, um durch “Newsjacking” (von engl. “hijack” = überfallen/entführen) ein Stück vom Aufmerksamkeitskuchen der WM zu erhaschen. Besonders schöne Beispiele hierfür geben die vielen Reaktionen auf den Biss-Vorfall des uruguayischen Spielers Luis Suárez durch Marken wie Snickers oder Domino’s Pizza. Sie kommentierten den Vorfall zeitnah mit humorvollem Content über Twitter. Ein Bezug der Marke zum kommentierten Ereignis ist hierbei unabdingbar, um erfolgreich zu sein. Übereifrige Marken können beim Real Time Marketing schnell peinlich wirken, wenn der inhaltliche Bezug zum Geschehnis zu konstruiert wirkt oder man schlicht zu langsam ist. Im Fall Suárez liefert Opel ein Beispiel für verpuffte Echtzeit-Kommunikation: Ein Bild eines Sportwagens gepaart mit dem Statement “Nur der Motor sollte richtig Biss haben #Suarez”. Hätte man diesen Tweet während oder unmittelbar nach dem Spiel veröffentlicht, wäre der fehlende Bezug von Opel-Motoren zu beißenden Fußballern vielleicht durch die Spontanität entschuldbar. Leider kam der Kommentar erst am nächsten Tag, rund 18 Stunden nach dem Spiel – und lange nach vielen anderen Marken. Ohne Bezug und Zeitnähe brachte der Tweet Opel dann auch nur magere elf Retweets und sogar einen kritischen Kommentar ein.
