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Veröffentlicht am

October 23, 2018

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Real Time Marketing

Die vergangenen vier Wochen waren nicht nur für Fußball-Fans, sondern auch für Marketing-Profis äußerst unterhaltsam: neben all den Emotionen und spannenden Spielen standen vor allem aufwändige Werbespots und missglückte Rabatt-Aktionen im Fokus der Aufmerksamkeit. Zum ersten Mal in der Geschichte einer Fußball-Weltmeisterschaft gehörte auch professionelle Echtzeit-Kommunikation beziehungsweise Real Time Marketing zum Repertoire vieler Marken.


Kommunikation in Echtzeit: Marken agieren mit unterschiedlichen Ansätzen

Selbstverständlich boten alle offiziellen Sponsoren der Weltmeisterschaft üppige traditionelle Werbe- und Marketingkampagnen. Doch nur ein paar Marken folgten offenbar einem Real Time Marketing-Ansatz und verlängerten diese Kampagnen auch konsequent in Social Media: Adidas trieb dabei den größten Aufwand und bereitete sich ein Jahr lang akribisch vor, wie AdAge portraitiert. Während der WM vor Ort stand ein 40-köpfiges Team aus PR-, Marketing- und Werbefachleuten zu Verfügung. Jeder war für die Echtzeit-Kommunikation der Ereignisse vor, während und nach den Spielen verantwortlich.

Mit hochwertigem, zeitnah veröffentlichtem Content setzte Adidas den Maßstab für Real Time Marketing bei dieser WM. Der Tweet oben wurde zu Beginn der zweiten Halbzeit des Finalspiels veröffentlicht. Andere Sponsoren, wie die Hyundai Kia Automotive Group, wählten einen eher traditionellen Ansatz: die digitalen Marketingaktivitäten konzentrierten sich stark auf Fan-Wettbewerbe und Gewinnspiele. Die Social Media-Kanäle der Marken wurden hauptsächlich genutzt, diese Maßnahmen zu bewerben, während eingestreuter Branded Content die anstehenden WM-Spiele ankündigte.

Bei Hyundai legte man in Social Media-Kanälen offensichtlich mehr Wert auf die Produktplatzierung als auf Echtzeit-Relevanz. Im Beispiel oben scheinen die Paarungen der Halbfinalspiele etwas durcheinander geraten zu sein.

Nicht-Sponsoren erhaschen WM-Aufmerksamkeit durch Newsjacking

Wer ein offizieller Partner oder Sponsor der Weltmeisterschaft werden will, muss tief in die Tasche greifen. Dafür tritt die FIFA auch durchaus aggressiv auf, wenn es darum geht, ihre Markenrechte und die Exklusivität des Werbeumfelds für die Sponsoren zu schützen. So wurde etwa versucht, den Spielern das Tragen von Kopfhörern, der unter den Kickern beliebten Marke beats zu untersagen, da Sponsor Sony sich dadurch gestört fühlte. Vor diesem Hintergrund ist es spannend zu beobachten, wie andere Nicht-Sponsoren Echtzeit-Kommunikation nutzten, um durch “Newsjacking” (von engl. “hijack” = überfallen/entführen) ein Stück vom Aufmerksamkeitskuchen der WM zu erhaschen. Besonders schöne Beispiele hierfür geben die vielen Reaktionen auf den Biss-Vorfall des uruguayischen Spielers Luis Suárez durch Marken wie Snickers oder Domino’s Pizza. Sie kommentierten den Vorfall zeitnah mit humorvollem Content über Twitter. Ein Bezug der Marke zum kommentierten Ereignis ist hierbei unabdingbar, um erfolgreich zu sein. Übereifrige Marken können beim Real Time Marketing schnell peinlich wirken, wenn der inhaltliche Bezug zum Geschehnis zu konstruiert wirkt oder man schlicht zu langsam ist. Im Fall Suárez liefert Opel ein Beispiel für verpuffte Echtzeit-Kommunikation: Ein Bild eines Sportwagens gepaart mit dem Statement “Nur der Motor sollte richtig Biss haben #Suarez”. Hätte man diesen Tweet während oder unmittelbar nach dem Spiel veröffentlicht, wäre der fehlende Bezug von Opel-Motoren zu beißenden Fußballern vielleicht durch die Spontanität entschuldbar. Leider kam der Kommentar erst am nächsten Tag, rund 18 Stunden nach dem Spiel – und lange nach vielen anderen Marken. Ohne Bezug und Zeitnähe brachte der Tweet Opel dann auch nur magere elf Retweets und sogar einen kritischen Kommentar ein.

Auch Opel versuchte den #Suarez Hype im Real Time Marketing zu nutzen –allerdings zu spät, um ohne jegliche inhaltliche Relevanz erfolgreich zu sein

Glückstreffer in der Echtzeit-Kommunikation gut möglich

Einen weltweiten Überraschungserfolg im Real Time Marketing konnte der Radiosender Bayern3 feiern: Am Mittag vor der Halbfinal-Partie zwischen Deutschland und Brasilien veröffentlichte der Sender ein 10-sekündiges Video, in dem ein brasilianischer Cocktail von einem deutschen Maßkrug zertrümmert wird.

In den Stunden vor dem Spiel erregte der Clip in Deutschland bereits ordentlich Aufmerksamkeit auf sozialen Netzwerken. Nach dem historischen 7:1 Sieg der Nationalmannschaft ging die überraschend treffende Persiflage dann allerdings weltweit viral durch die Decke – mit über elf Millionen Views innerhalb weniger Tage. Man darf allerdings mit Berechtigung fragen, was ein regionaler Radiosender davon hat, einen weltweiten viralen Videohit zu landen. Nun, auch wenn aus Marketingsicht des Bayerischen Rundfunks, wohl hauptsächlich der süddeutsche Markt relevant ist, belegt der Clip immerhin eindrucksvoll den Anspruch des Senders auf humorvolle Unterhaltung und Spontanität.

Fazit

Was Echtzeit-Kommunikation nun für deutsche Marken und Firmen bedeutet:

  1. Spätestens nach den hier aufgeführten Beispielen ist Echtzeit-Kommunikation als feste Disziplin im Marketing verankert. Und ebenso wie Social Media wird dieses Phänomen auch nicht mehr verschwinden. Vom Super Bowl bis zur Oscar-Verleihung haben sich Konsumenten und Stakeholder daran gewöhnt, dass Marken kulturelle, gesellschaftliche oder sportliche Veranstaltungen kommentieren – egal ob sie dort als offizieller Sponsor engagiert sind, oder nicht.
  2. Marken, die Real Time Marketing erfolgreich betreiben wollen, müssen eine gewisse Relevanz zum entsprechenden Event haben beziehungsweise sich passende Veranstaltungen suchen. Gleiches gilt für die verwendeten Inhalte: Wer verbissen versucht, die eigene Marke mit einem populären Event in Verbindung zu bringen wird scheitern. Gleiches gilt für den Versuch, ein gerade trendiges Hashtag zu kapern – wie dieses Beispiel von Microsoft in den USA zeigt.
  3. Aktuell ist Echtzeit-Kommunikation vor allem im Konsumgüter- und Retailbereich interessant. Je mehr sich diese Praxis jedoch als Kommunikationsdisziplin etabliert, desto schneller werden wir Real Time Marketing auch im B2B-Geschäft sehen. Hierbei sind Messen und Branchenveranstaltungen interessant.
  4. Auch wenn natürlich immer die Chance auf einen Glückstreffer besteht, sollte man auch im Real Time Marketing nicht allzu große Hoffnungen auf den Zufallserfolg legen. Das Beispiel von Adidas oben zeigt eindrucksvoll, dass minutiöse Planung und Vorbereitung der sicherste Weg zu erfolgreicher Echtzeit-Kommunikation sind.

 

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