An ihren Touchpoints können Unternehmen wertvolles Wissen über die aktuellen Informationsbedürfnisse ihrer Zielgruppen generieren und dieses umgehend zur Entwicklung relevanter Inhalte nutzen. Im hart umkämpften Content-Markt wird dieser Hebel immer wichtiger für eine erfolgreiche Marketingkommunikation – und Empathie ist hierfür der Schlüssel.
Im inhaltsgetriebenen Marketing ist Empathie die wohl wichtigste Voraussetzung für die Erstellung von Content mit spezifischem Zielgruppennutzen. Damit die Inhalte später dann auch tatsächlich zünden, müssen freilich noch viele weitere Kriterien erfüllt sein, wie der Digital-Experte Klaus Eck erst kürzlich in seinem wegweisenden Beitrag „Content Qualität – und warum Sie diesen Text lesen sollten“ herausgearbeitet hat. Aber der Schlüssel hierzu ist immer das Verständnis für die Situation und die Anforderungen der Zielgruppe. Inhaltsanbieter/Unternehmen müssen sich also für deren Belange interessieren und genau wissen, welche Informationen ihren Adressaten beispielsweise bei der Lösung einer aktuellen Problemstellung helfen.
Dass der Content dabei stets im Branchenkontext eines Unternehmens anzusiedeln ist, sei nur der Vollständigkeit halber erwähnt: So bringt es einem Hersteller von Autoreifen eher wenig, seiner Zielgruppe via Corporate Blog zu erklären, wie sich Balkonpflanzen winterfest machen lassen. Das mag zwar für den einen oder anderen Nutzer zufälligerweise gerade hilfreich sein – auf die Marke des Reifenherstellers zahlt dies jedoch nur bedingt ein. Außerdem würde dadurch das sogenannte Kanalversprechen verwässert.
Doch auf welchem Wege bringen Unternehmen denn nun in Erfahrung, welche Inhalte für ihre Zielgruppen derzeit von Interesse sind? Ein Blick in die Glaskugel ist keine große Hilfe, so viel ist klar. Daher werde ich – nachdem ich an anderer Stelle bereits auf die eng damit verknüpfte Notwendigkeit agiler Unternehmenskommunikation eingegangen bin – jetzt einmal etwas detaillierter ausführen, wie Inhaltsanbieter Wissen über den Wissensbedarf ihrer Zielgruppen generieren können. Ganz nebenbei erleichtert dies später auch die Beantwortung der höchst umstrittenen Frage, ob und unter welchen Umständen Content auch mal werblich sein darf.
Ein offenes Ohr für die eigene Zielgruppe
Empathie bezeichnet gemeinhin die Fähigkeit und Bereitschaft, sich in andere Menschen hineinzuversetzen. Im Falle inhaltsgetriebener Marketing-Spielarten wie Inbound oder Content Marketing reicht die übliche Zielgruppendefinitionoder Bestimmung der Buyer Personas jedoch bei Weitem nicht aus. Denn beides klärt Unternehmen letztlich nur darüber auf, wen sie mit ihren Produktportfolios erreichen können. Geht es um nutzenstiftenden Content – also um ein substanziell anderes Produkt, welches speziell in der modernen Marketingkommunikation zum Einsatz kommt –, so lautet die Frage vielmehr, womit (bzw. mit welchen Themen und Inhalten) die Zielgruppe „abgeholt“ werden kann. Eben dies lässt sich am besten an den Touchpoints eines Unternehmenseruieren – und somit überall dort, wo Mitarbeiter in einen direkten Dialog mit potenziellen Kunden treten und etwas über deren momentanen Belange und Bedürfnisse erfahren.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Kundendienst und Vertrieb des oben erwähnten Reifenherstellers werden von Kunden gehäuft mit Fragen zur Neuregelung der Winterreifenpflicht konfrontiert. Was liegt da näher, als seiner Zielgruppe umgehend per Unternehmensblog, Video oder PDF leicht verständlichen Content mit allen wesentlichen Informationen und Tipps zum Thema zur Verfügung zu stellen? Der akute Wissensbedarf ist schließlich gegeben, und um diese Nachfrage im „Content-Markt“ auf den Punkt genau zu bedienen, müssen die Mitarbeiter lediglich ein offenes Ohr für die Zielgruppe haben und routinemäßig dazu beitragen, dass hochwertige Hinweise dieser Art ohne Umwege in die Kommunikationsabteilung gelangen. Es gilt also geeignete Filter sowie zuverlässige Strukturen und Prozesse zu etablieren, um den raschenFluss „contentrelevanter“ Informationen im Unternehmen zu gewährleisten.
Mit alter Silodenke kommt man da nicht weit(er) – ein Umdenken und Umlenken auf fast allen Ebenen ist gefragt. Alleine schon beim Change-Prozess hin zu agiler Kommunikation tun traditionell aufgestellte Unternehmen gut daran, im Zweifelsfall auf die professionelle Beratung und Begleitung durch eine Agentur mit entsprechender Expertise zu setzen. Zumal die internen Bremskräfte erfahrungsgemäß oft sehr groß sind.
Auch im Inhaltsmarketing ist Wissen Macht
Weitere Touchpoints sind Verbrauchermessen und alle anderen Events, auf denen Unternehmen in Kontakt mit ihren Zielgruppen treten und ein inhaltlicher Austausch stattfindet. Und im Online-Bereich kommen heute vermehrt die sozialen Netzwerke hinzu – doch nur wenn die eigenen Präsenzen strategisch zeitgemäß ausgerichtet sind und professionell betrieben werden, kann über die Interaktion mit den Fans und Followern wichtiges Wissen für die bedarfsgerechte Content-Produktion gewonnen werden. Dort einmal im Monat ein neues Produkt oder Angebot zu bewerben und zu Weihnachten ein Tannenbaumfoto zu posten, ist garantiert nicht zielführend. Auch sollten Unternehmen die Diskussionen in branchenaffinen Gruppen, Communitys und Foren im Auge behalten und sich nicht scheuen, auf den Social-Media-Präsenzen von Wettbewerbern nach aktuellen Themen und Fragestellungen zu kiebitzen. Die „Gegenseite“ macht es nicht anders.
Thematische Recherchen mit Fokus auf die Zielgruppenbedürfnisse ist hier also das maßgebliche Stichwort, und diese können und sollten zusätzlich über das Monitoring relevanter Hashtags auf Twitter oder mittels Tools und Plattformen wie Answer the Public und Buzzsumo erfolgen. Umso schneller und exakter kristallisieren sich gegebene Informationsengpässe bei den Zielgruppen heraus. Ferner spricht alles in allem auch nichts dagegen, diese gezielt zu fragen, welche Informationen gerade nützlich für sie sein könnten – sei es via Social Media, per Newsletter oder im Eins-zu-eins-Gespräch. Kurzum: Auch im Inhaltsmarketing ist Wissen Macht – nur fällt dieses Wissen Unternehmen in der Regel nicht in den Schoß. Sie müssen dafür schon etwas tun: sich für ihre Zielgruppen öffnen.
In welchen Fällen ist werblicher Content okay?
All diese Möglichkeiten gilt es für Unternehmen auszuloten, wenn sie ein effizientes Marketing mit Inhalten betreiben wollen. Ein erster Schritt ist es, an den Kommunikationsschnittstellen zur Öffentlichkeit Wissen zu sammeln – oder, wenn man so will, den Zielgruppen ebendort sehr aufmerksam zuzuhören. Die Botschaft muss dabei immer lauten: Wir interessieren uns aufrichtig für Sie! In einem zweiten Schritt ist dann unter anderem zu entscheiden, welche Content-Formate und -kanäle jeweils geeignet sind. Aber darauf werde ich an dieser Stelle nicht näher eingehen, da wir uns sonst zu weit vom eigentlichen Thema des Beitrags entfernen würden.
Stattdessen möchte ich abschließend noch einen wichtigen Punkt ansprechen, der oft vorschnell vom Tisch gewischt wird: Darf Content werblich sein? Die fast schon reflexartige Antwort darauf lautet meist nein. Aus meiner Sicht greift dies allerdings viel zu kurz und bedarf einer differenzierteren Betrachtung. Denn stellt sich im Zuge der Touchpoint-Kommunikation heraus, dass ein Unternehmen vermittels eines seiner Produkte ein aktuelles Problem seiner Zielgruppe lösen kann, dann darf der auf Basis dieser Erkenntnis zu entwickelnde Content genau darüber informieren und „werblich“ sein. Denken wir dazu einfach noch mal an unseren Reifenhersteller: Hat dieser zum Beispiel einen innovativen Winterreifen entwickelt, der exakt die neuen gesetzlichen Anforderungen erfüllt, und hat sich darüber hinaus gezeigt, dass der Informationsbedarf der Zielgruppe über die neuen Bestimmungen groß ist, dann spricht nichts dagegen, das Produkt selbst in Form von Content zur dringend benötigten, hilfreichen Information für die Zielgruppe zu machen. Um Letzteres geht es im inhaltsgetriebenen Marketing ja schließlich.
Die Anführungszeichen weiter oben habe ich übrigens mit Bedacht gesetzt: Auf eine platt werbliche Ansprache sollte auch in diesem Sonderfall unbedingt verzichtet werden – weitaus überzeugender und seriöser ist es dagegen, hier wie dort stets mit guten Argumenten zu arbeiten. Ansonsten nützt am Ende alle Empathie für die Zielgruppe nichts.
