Vor kurzem veröffentlichte das Wall Street Journal einen Artikel über Unternehmen, die Journalisten mit gezielten Facebook-Anzeigen ansprechen. Die Idee dahinter: Durch die Targeting-Tools, die soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter ihren Kunden anbieten, lassen sich Personen, die für bestimmte Medien arbeiten, zu relativ geringen Kosten ansprechen. Durch diesen Ansatz wollen die Unternehmen Aufmerksamkeit erzielen oder die Bekanntheit ihrer Marke steigern. Sind Facebook-Anzeigen ein effektives PR-Tool für diesen Zweck oder ist diese Idee nur ein Gimmick, das am Ende nicht den erwünschten Erfolg bringt?
Die Medienlandschaft hat sich deutlich verändert, und Kommunikationsprofis sind ständig auf der Suche nach neuen Wegen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und mit Influencern zu interagieren. Social Media und visuelle Inhalte spielen beim Storytelling eine immer größere Rolle, und Unternehmen sind sich mehr und mehr bewusst, dass sie einen integrierten Mix aus Paid, Owned and Earned Media benötigen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen.
Journalisten nutzen Social Media und Suchmaschinen als Informationsquelle. Das Targeting kann sehr zielgenau sein, wie dieses Beispiel illustriert. Schauen wir uns den Mehrwert von Facebook Ads für die PR einmal an.
Die Hauptargumente der Befürworter sind: es ist einfach, Journalisten als Anzeigenziel zu definieren; es ist eine gangbare Alternative zur E-Mail-Flut, die jeder Journalist heute erhält; und es ist relativ kostengünstig. Also geht es im Kern um die Aufmerksamkeit, und genau das ist der Grund, warum ich mit diese Taktik noch einmal genau ansehen möchte. Denn die Aufmerksamkeit eines Journalisten ist nur der erste Schritt zum PR-Erfolg. Die Geschichte, die man anbietet, sollte relevant, aktuell und überzeugend sein. Wenn wir nicht wissen, was ein Journalist sucht, und wir uns nicht regelmäßig mit ihm austauschen, werden wir wahrscheinlich keinen Erfolg haben.
Journalisten und Social Media
Es ist völlig korrekt, dass Journalisten soziale Medien auf der Suche nach Neuigkeiten verwenden. Sie beobachten Online-Diskussionen, Trend-Themen und nutzen Facebook&Co auch, um mit bestimmten Personen in Verbindung zu treten. Außerdem suchen sie nach Details zu spezifischen Themen und wollen auch bei aktuellen Entwicklungen Up-to-Date bleiben. In all diesen Bereichen sind soziale Medien durchaus relevant. Allerdings denke ich, dass sie eher von Inhalten und Geschichten beeinflusst werden, die von der Community und bestimmten Meinungsführer geteilt werden, als von gesponserten Inhalten. Aber das sind nur meine ersten Gedanken – vielleicht liege ich ja auch daneben. Also, was halten Journalisten von dieser Idee?
„I personally prefer the old style of pitching: send me something that you know is relevant to the beat I cover, addressed to me specifically. Otherwise it’s going into the trash bin. The very idea of paying to get your client’s ’story‘ noticed and then covered rubs me the wrong way. That is not earned media and it’s not really original reporting either.“ — Patrick Coffee, Adweek staff writer, AgencySpy editor.
Ein Wirtschaftsjournalist aus den USA, den wir befragt haben, nannte diese Vorgehensweise „ein wenig gruselig“ und meinte, er würde sich seinen Facebook-Feed zukünftig mit anderen Augen ansehen.
Sichtbarkeit ist nicht gleichbedeutend mit Erfolg
Heißt das jetzt, dass Facebook Ads nicht funktionieren, um Coverage zu „verdienen“? Natürlich nicht. Wenn die Facebook-Anzeige einer kreativen Kampagne ist, kann es funktionieren. Wenn ein Anbieter von Ad-Blocking-Software beispielsweise eine Anzeige verwendet, um einem Marketingjournalisten nahezubringen, dass die User genug haben von ungewollter Werbung, könnte dies sicherlich erfolgreich sein. Im Großen und Ganzen benötigt man jedoch andere Taktiken, um Aufmerksamkeit und Bekanntheit einer Marke zu steigern. Hier gibt es leider keinen Königsweg – und keinen Ersatz für gute alte harte Arbeit.
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