Am 1. Oktober hatten wir zur zweiten Ausgabe unseres Forum Markenjournalismus geladen. Diesmal ging es ins Hyatt im Düsseldorfer Medienhafen, und auch das Format hatten wir ein wenig geändert: Passend zum Titel der Veranstaltung gab es diesmal eine Podiumsdiskussion zum Thema. Beteiligt haben sich neben unserem Moderator Rafael Rahn, seines Zeichens Senior Vice President und LEWIS-Mitarbeiter der ersten Stunde in Deutschland, vier Köpfe aus unterschiedlichen Branchen mit ihren teilweise verschiedenen Sichtweisen und Blickwinkeln auf die Thematik. Tim Ende-Styra von simyo betrachtete den Markenjournalismus aus Unternehmens-Sicht, während Nico Kunkel, ausgewiesener Kommunikationsprofi vom PR Report, seinen Teil zur Diskussion beisteuerte. Zudem gab Holger Schmidt vom Focus Einblicke in die journalistische Sichtweise auf das Modewort Markenjournalismus und unser Head of Consumer, Frank Blum, hatte einige spannende Praxisbeispiele parat. (An dieser Stelle noch einmal vielen Dank an alle Beteiligten, es war eine tolle Runde!).
Eine Stunde ging das Gespräch – somit ist klar, dass wir es hier nicht komplett wiedergeben können. Wir haben jedoch live einige Thesen vom Podium „heruntergetwittert“, und auf diese möchte ich an dieser Stelle ein wenig eingehen. Damit es für die Zuschauer, aber auch alle die nicht kommen konnten, noch etwas Bleibendes von der Veranstaltung zu lesen gibt.
Den Einstieg in die Runde lieferte die Frage, wie klassische Journalisten sich im Zeitalter von Markenjournalismus und Content Marketing positionieren müssen. Sie müssen sich, so Holger Schmidt, zunehmend einem Inhaltewettbewerb stellen. Für diesen seien sie jedoch bereits gut aufgestellt. „Wo sind denn die zahlreichen tollen Markenjournalismus-Geschichten? Wir landen am Ende doch immer bei Red Bull und Coca Cola.“ Unternehmen sind für ihre Zielgruppe nicht unbegrenzt glaubwürdig, ihnen fehlt die Neutralität, die eben nur der klassische Journalismus herbeiführen kann. „Ich bin vielen Twitter-Accounts und Blogs von Unternehmen gefolgt auf der Suche nach guten Geschichten. Aber da war nichts, am Ende habe ich wieder damit aufgehört“, so der Focus-Journalist und Netzökonom. Tim Ende-Styra sah dies naturgemäß anders: „Manche Leser wollen tiefer in ein Thema einsteigen als dies selbst Fachmedien leisten können.“ Dementsprechend, so der simyo-Manager, sei es nur natürlich, dass nicht alles, was Unternehmen in Blogs und anderen Kanälen kommunizieren, aus Sicht eines Nachrichtenmagazins hochrelevant sei. „Wir bewegen uns ohnehin in der Kommunikation von einer Medienrelevanz hin zu einer Zielgruppenrelevanz“, kommentierte Frank Blum diese Entwicklung. Wenn Globetrotter beispielsweise in seinem Blog Produkttests und Tipps postet, trifft das die Zielgruppe sehr genau, so der Consumer-Experte weiter. „Es muss nicht immer die große Story sein.“ Markenjournalismus kann – muss aber nicht – Unternehmen dazu verhelfen Geschichten zu erzählen, die ansonsten gar nicht erst hätten erzählt werden können – auch weil ihnen die Medienrelevanz fehlt. Dadurch ist diese neue Form der Kommunikation aber auch nicht per se eine Bedrohung für den „reinen“ Journalismus, sondern vielmehr eine Ergänzung (Zusammenfassung/ Kommentar des Autors).
Uneins war sich das Podium auch bei der Definition von Content beziehungsweise den Geschichten, die das Prädikat „Markenjournalismus“ verdienen. So forderte PR-Reporter Nico Kunkel: „Eine Content-Strategie muss auch Themen wie Kundenservice mit einbeziehen.“ Es sollte um Geschichten gehen – aber eben nicht nur. Vielmehr müssen Unternehmen die Kanäle, an denen sie mit ihrer Zielgruppe in Berührung kommen, nicht nur befeuern, sondern diese auch entsprechend nutzen. Moderator Rafael Rahn dazu: „Auch viel gefeierte Beispiele haben oft erschreckend wenig Rückkanäle – selbst wenn sie die Social-Kanäle zur Verbreitung der Inhalte umfassend nutzen.“ So scheint die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde oft in einer Sackgasse zu enden und zu eindimensional gestaltet zu sein. Hier sehen alle Beteiligten Optimierungspotenziale, die selbstverständlich nur mit viel Aufwand, der entsprechenden Manpower und damit Geld zu erreichen sind – auch deshalb hört man die „guten Geschichten“ meist nur von den Global Playern wie Red Bull, die über die entsprechenden Ressourcen verfügen.
Wie eingangs erwähnt fällt es schwer, die zahlreichen spannenden Inhalte hier komplett wiederzugeben. Ich hoffe jedoch, dass auch Nicht-Besucher sich zumindest einen Eindruck von der Diskussion machen konnten. Es war auf jeden Fall ein schöner und spannender Abend und wir freuen uns auf die nächste Runde in München!
