Den Ungaren sagt man nach, sie würden nur zu zwei Anlässen weinen: Wenn sie glücklich und wenn sie traurig sind. Beim FC Bayern scheinen derzeit ungarische Wochen zu sein. Sensationelle Ergebnisse und Transfercoups, die man sonst nur von der PlayStation kennt, treiben den FCB-Anhängern Freudentränen in die Augen. Doch Uli Hoeneß’ fiskales Foulspiel hat den gegenteiligen Effekt. Egal, wie man zum FC Bayern und Uli Hoeneß steht – in Sachen Krisen-Management darf man von einem PR- und Selbstinszenierungs-Profi mehr erwarten. Hätte Hoeneß doch nur unsere goldenen Regeln der Krisen-PR beachtet:
- Vorbereitung ist alles: Fußballtrainer studieren den Gegner, tüfteln an der Taktik und üben Standardsituationen bis der Arzt kommt. Ähnliches gilt auch für die Krisen-PR. Selten kommt eine Krise aus heiterem Himmel und unverhofft, man kann sich in der Regel darauf vorbereiten. Die meisten Krisen kündigen sich an und erlauben Zeit zur Vorbereitung. Im Fall Hoeneß scheint es keinerlei Krisen-Plan gegeben zu haben. Nach seiner Selbstanzeige und den Ermittlungen der Staatsanwaltschaft München II war es eine Frage der Zeit, bis die Medien Wind von der Affäre bekamen. Hoeneß und sein Beraterstab hatten genügend Zeit, sich auf die Enthüllungen vorzubereiten und einen Schlachtplan auszuarbeiten
- Agieren statt Reagieren: Pressing mit anschließendem Ballbesitz ist im Fußball ein wirksames Mittel, um den Gegner aus dem Konzept zu bringen und selbst zum Torerfolg zu kommen. Ähnliches gilt im Krisenfall: Die oberste Maxime lautet, das Spiel zu kontrollieren, die Übersicht zu behalten und nicht in die Defensive gedrängt zu werden. Denn nicht nur Fußballer, auch PR-Profis haben Angst vor einem Überraschungsangriff. Hoeneß hatte alle Trümpfe in seiner Hand. Nach seiner Selbstanzeige hätte er den Zeitpunkt der Bekanntgabe bestimmen können und innerhalb der juristischen Leitplanken ein öffentliches Bekenntnis ablegen können. Diese Chance hat er versemmelt und geriet somit in die Rolle des Gejagten.
- Sämtliche Fakten auf den Tisch legen: Spätestens die Klassiker der Salamitaktik Guttenberg und Wulff machten eines klar: das scheibchenweise Aufdecken eines Skandals führt dazu, dass ein Thema über Wochen nicht aus den Medien kommt und die Glaubwürdigkeit des Protagonisten enorm leidet. Hoeneß hoffte wohl nach dem Bekanntwerden der Selbstanzeige, dass Fakten wie die staatsanwaltlichen Ermittlungen und der angebliche Haftbefehl nicht ans Tageslicht kommen. Eine solche Taktik nimmt meist kein gutes Ende. Wer alle Fakten auf dem Tisch legt – ja, ich habe mich selbst angezeigt, es handelt sich um die Kapitalertragssteuer von bereits versteuertem Geld, es gab zwischenzeitlich einen Haftbefehl und ich kam auf Kaution frei – nimmt den Medien deutlich den Wind aus den Segeln. Da nahezu täglich neue Details bekannt werden, überschlagen sich die Ereignisse und der Betroffene wird zum Gejagten.
- Weiteren Schaden abwenden: Liegt ein Team im Champions-League-Halbfinale zur Halbzeit 3:0 zurück, rückt der erwünschte Sieg in weite Ferne. Jetzt heißt es den Schaden einzugrenzen, keine weiteren Gegentore zu bekommen und die Hoffnung aufs Rückspiel zu setzen. Uli Hoeneß ist definitiv im Rückstand und sein Minimalziel muss sein, die Krise einzudämmen und weiteren Schaden abzuwenden. Vermeintliche Freunde aus Politik und Wirtschaft gehen bereits auf Distanz. Einige Sponsoren und Aufsichtsratsmitglieder befürchten in den Skandal hineingezogen zu werden (siehe http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/uli-hoeness-keine-rueckendeckung-von-sponsoren-12160815.html). Sie sehen ihre Reputation in Sachen Corporate Governance gefährdet. Um Schaden von der Marke FC Bayern und den Partnern abzuwenden, wäre ein Ruhen aller Ämter und Posten ein persönlich schwerer, doch durchaus denkbarer Schritt.
- Vertrauen zurückgewinnen: Wie auch immer die Ermittlungen und das Verfahren enden – für Uli Hoeneß gilt es im Anschluss das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen. Er sollte nicht den Fehler machen, verbal um sich zu schlagen und ‚die Medien’ zu beschuldigen oder gar von einer Kampagne gegen sich zu reden. Der verantwortungsvolle Umgang mit der Krise ist ein entscheidender Faktor, inwieweit die Reputation wieder hergestellt werden kann. Wer sich den Fragen stellt, Fehler einräumt und authentisch Lehren aus den Fehlern zieht, kann gar gestärkt aus einer Krise gehen. Anders formuliert: Wer 0:5 verliert, sollte die Ursachen nicht bei der Schiedsrichterleistung und den Platzverhältnissen suchen. Das Erkennen, Einsehen und Aufarbeiten der Fehler sind im Sport wie im Geschäftsleben ein wesentliche Garant für nachhaltigen Erfolg.
