Was ist Involvement?
Involvement umfasst eine Reihe von Einstellungen eines potenziellen Kunden zu einem Angebot: beispielsweise persönliche Relevanz, Interesse oder empfundene Wichtigkeit eines Sachverhalts oder Produkts für ihn selbst. Im Marketing und speziell in der Werbepsychologie bezeichnet es den Grad der Bedeutsamkeit, den ein Produkt für einen Menschen besitzt. Demnach hat das Involvement direkten Einfluss auf die Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und deren Speicherung und ist für Marketers und Kommunikationsexperten insofern ein wichtiges Thema.
Welche Faktoren haben Einfluss auf das Involvement eines Konsumenten? Wie unterscheidet sich persuasive Kommunikation für stark involvierte und gering involvierte Konsumenten und wie können gering involvierte Konsumenten überzeugt werden, obwohl sie zum Zeitpunkt des Kontakts mit der Botschaft gar kein direktes Interesse an dem Produkt haben?
Wenn wir uns mit dem Thema Involvement beschäftigen, sollte grundlegend zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschieden werden, also zwischen Produkten oder Sachverhalten, an denen die Konsumenten im Regelfall stark interessiert sind. Zu unterscheiden ist zwischen Situationen, in denen sich der Verbraucher aktiv mit der Anschaffung auseinandersetzt (zum Beispiel ein Haus- oder Autokauf) und Produkten oder Sachverhalten, an denen der Konsument eher weniger interessiert ist – mit deren Kauf er sich also weniger auseinandersetzt (zum Beispiel ein Haus- oder Autokauf) und Produkten oder Sachverhalten, an denen der Konsument eher weniger interessiert ist – mit deren Kau er sich also weniger auseinandersetzt (zum Beispiel FMCG-Produkte, wie etwa Drogeriewaren oder regelmäßig gekaufte Nahrungsmittel).
High-Involvement- vs. Low-Involvement-Charakteristiken auf einen Blick:
High Involvement-Charakteristik Low Involvement-Charakteristik
| Aktive Informationssuche | Passive Informationssuche |
| Aktive Auseinandersetzung | Passierenlassen |
| Hohe Verarbeitungstiefe | Geringe Verarbeitungstiefe |
| Geringe Persuasion („souveräner Konsument“) | Hohe Persuasion („geheime Verführung“) |
| Vergleichende Bewertung vor dem Kauf | Bewertung allenfalls nach dem Kauf |
| Viele Merkmale beachtet | Wenige Merkmale beachtet |
| Wenige akzeptable Alternativen | Viele akzeptable Alternativen |
| Viel sozialer Einfluss | Wenig sozialer Einfluss |
| Ziel „Optimierung“ | Ziel „keine Probleme“ |
| Markentreue durch Überzeugung | Markentreue durch Gewohnheit |
| Stark verankerte, intensive Einstellung | Gering verankerte, flache Einstellung |
| Hohe Gedächtnisleistung | Geringe Gedächtnisleistung |
High Involvement bezeichnet eine starke subjektive Wahrnehmung und eine hohe Aktiviertheit beim Konsumenten. Der Konsument sucht demnach aktiv nach Informationen, filtert diese bewusst selektiv und wägt Risiken sowie Vor- und Nachteile der Produkte detailliert gegeneinander ab. Er investiert enorm viel Zeit in den Entscheidungsprozess und hat folglich höhere Ansprüche an die ihm vermittelten Informationen. Qualität und Glaubwürdigkeit sind hier wichtige Ansatzpunkte, um den Konsumenten zu überzeugen, seine Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Marke zu beeinflussen und letzten Endes die Kaufabsicht bzw. den Kauf des Produktes zu schüren.
Low Involvement bedeutet das genaue Gegenteil von High Involvement: Der Konsument beschäftigt sich weniger intensiv mit den ihm dargebotenen Informationen. Das mag auch daran liegen, dass das Kaufrisiko bei Low Involvement-Produkten in der Regel relativ gering ist. Informativ gestaltete Werbung hat hier einen wesentlich geringeren Einfluss auf den Konsumenten, da Informationen schlechter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden als bei High Involvement-Produkten und grundsätzlich die Bereitschaft fehlt, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Das hat unter anderem zur Folge, dass diese auch in der Marktforschung auf Nachfrage (Recall) nur selten wiedergegeben werden können. Auf ohnehin schon gering involvierte Konsumenten kommt jetzt auch noch die Tatsache, dass sie sich durch Informationen kaum beeinflussen lassen. Wie können Werbetreibende dann nur Aufmerksamkeit auf Low Involvement-Produkte lenken?
Ein bewährtes Mittel in der Kommunikation sind Schlüsselreize wie kognitive Reize, erlernte Schemata oder Symbolik. Auch erotische Bilder sind ein bewährtes Mittel, Aufmerksamkeit zu erlangen. Jedoch sind diese mittlerweile eher umstritten, da es nur wenige Belege für ihre Effektivität, sprich für einen tatsächlichen verkaufssteigernden Effekt, gibt und manche Motive nicht umsonst regelmäßig vom Werberat gerügt werden.
Ein häufiger Fehler bei der Verwendung erotischer Bilder, aber auch beim Einsatz von Testimonials, ist das Eintreten des sogenannten „Vampir-Effekts“: Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird zu sehr auf die Schlüsselreize gelenkt, sodass die wesentliche Botschaft nicht wahrgenommen wird. Die Stärke und die Platzierung des Reizes sind ausschlaggebend für die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme. Aber auch die Gestaltung der Kommunikation und die Sympathie gegenüber der Marke oder einem auftretenden Testimonial können die Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken, Involvement auslösen, und ausschlaggebend für den Kauf eines Produkts sein. Eine Einstellungsveränderung findet hier erst nach dem Kauf statt.
Wie wird High Involvement und Low Involvement-Werbung verarbeitet? – Das Elaboration-Likelihood-Modell
Ein bewährtes Modell zur Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeit von Werbung und der Beschreibung des Persuasionsprozesses, also der Einstellungsveränderung, ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM). Nach dem Modell sind Motivation und die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, von großer Bedeutung für die persuasive Kommunikation. Nach dem Modell verarbeitet der Mensch Informationen über zwei Wege: Die zentrale Route und die periphere Route.
Stark involvierte Konsumenten „durchlaufen“ dabei die zentrale Route, nachdem sie sich zuvor subjektiv und rational mit den Informationen der Werbung auseinandergesetzt haben. Voraussetzung hierfür ist die subjektive Motivation, sich mit den Informationen auseinanderzusetzen und in der Folge die kognitive Fähigkeit, diese Informationen zu verarbeiten. Die Qualität der Argumente ist hier besonders wichtig. Die daraus resultierende Einstellungsveränderung gegenüber dem Produkt oder der Marke ist im Ergebnis über einen längeren Zeitraum stabil und auch für Kritik weniger empfänglich.
Tipps für die Praxis:
- Qualität und Glaubwürdigkeit der Argumentation stehen im Mittelpunkt: Der Konsument hat sich bereits ausgiebig mit dem Produkt beschäftigt, unglaubwürdige Argumentationen würden lediglich einen negativen Effekt nach sich ziehen.
- Rationale Kommunikation relevanter Informationen
- Vergleichende Werbung: Der Konsument ist darauf bedacht, Vor- und Nachteile der Produkte gegeneinander abzuwägen – seien Sie ihm dabei doch behilflich.
Im Gegensatz dazu wird die Einstellung bei Low Involvement über die periphere Route zum Beispiel durch Emotionen und speziell über die Gestaltung der Kommunikation geringfügig beeinflusst. Die Motivation und die Bereitschaft, sich mit den Informationen der Werbung auseinanderzusetzen, ist wie zu vor bereits erwähnt sehr gering. Folglich ist auch die Elaborationswahrscheinlichkeit eher gering. Jedoch kann es auch hier zu einer Einstellungsveränderung kommen. Diese ist hingegen instabil und eher kurzfristig, da zum Zeitpunkt der Werbebotschaft weder die Motivation noch die kognitiven Fähigkeiten vorhanden waren, um sich mit dem Werbeinhalt auseinanderzusetzen.
Tipps für die Praxis:
- Bilder beschleunigen und erleichtern die Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung.
- Der Informationsumfang sollte möglichst gering gehalten werden, um den ohnehin schon wenig interessierten Konsumenten nicht zu überfordern und eine klare Botschaft zu senden.
- Testimonials: Gering involvierte Konsumenten lassen sich leichter durch Expertenmeinungen beeinflussen.
- Kommunikation von Emotionen: Emotionale Konditionierung
- Die Kommunikation des Produktpreises und der Aktualität des Produktes haben besonders bei gering involvierten Konsumenten einen positiven Effekt, da der Konsument dabei ungewollt auf bestimmte Heuristiken ( zum Beispiel Verfügbarkeitsheuristik und Ankerheuristik) zurückgreift.
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