Zugegeben – die Blogposts zum Thema Krisen-PR häufen sich und hinterher mit dem Finger zu zeigen ist auch denkbar leicht. Zudem gibt es meist nichts Neues zu berichten. Mit jedem weiteren namhaften Unternehmen aber, das fahrlässig mit seiner PR-Arbeit umgeht, haben wir ein zusätzliches Argument, weiter auf den Grundprinzipien der Krisen-PR herumzureiten. Doch der Reihe nach: Vor nicht allzu langer Zeit hatten wir an dieser Stelle bereits die Causa Hoeneß zum Anlass genommen, einen Leitfaden vorzustellen, der davor bewahren soll, sämtliche mühsam erzielten PR-Erfolge in null Komma nichts ins Gegenteil umzukehren.
Das jüngste Beispiel: der Elektrosportwagen-Pionier Tesla. Das feurige Temperament war hier leider zu wörtlich genommen, als der Motor eines über 50.000 US-Dollar teuren Modell S in Seattle in Flammen aufging. Dass ein Auto Feuer fängt, ist eine Sache. Dass dies filmisch festgehalten wird und daraufhin um die Welt rast, eine ganz andere. Der Vorfall alleine wird schon auf absehbare Zeit dafür sorgen, dass beim Stichwort Tesla bei jedem der Alarm angeht. Das große Problem und die kommunikative Herausforderung ist aber nicht das Auto, sondern dass sich das Bild des brennenden Fahrzeugs im wahrsten Sinne des Wortes in das kollektive Gedächtnis einbrennt und mit Tesla verbunden bleibt. Dies zu beheben und das saubere Image von Tesla wieder nachhaltig aufzupolieren, ist eine Hercules-Aufgabe für die PR-Abteilung. Umso erstaunlicher ist das, was nach dem Unfall passiert ist: nichts. Zumindest nichts Aktives, Nachhaltiges. Ein mageres Statement war zu verzeichnen.
Was ist also aus Kommunikationssicht schief gelaufen? Allem Anschein nach hatte Tesla wie viele andere nicht mit einer Krise gerechnet und dementsprechend keinen Plan für derartige Situationen parat. Leider neigen wir unter Druck zu Aktionismus und halbgaren Lösungen, was das Problem meist nur verschlimmert. Wer sich auf einen möglichen Ernstfall vorbereitet, kann entsprechend überlegt darauf reagieren und ein Nachspiel vermeiden. Von einem verantwortungsbewussten Unternehmen würde man zudem im Schadensfall eine aktive Rolle erwarten – schließlich wollen zumindest Tesla-Kunden wissen ob auch sie gefährdet sind. Wichtiger Teil der proaktiven Handlungsweise ist absolute Offenheit. Die aus der Politik bekannte Salami-Taktik hält das Thema nur noch länger in den Medien und mit jeder weiteren Enthüllung wird das Image immer schwerer beschädigt. Vielmehr gilt es, konsequent reinen Tisch zu machen und damit weiteren Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Zuletzt steht die schwierigste und langwierigste Etappe an: Das erschütterte Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen und aus den gemachten Fehlern für das nächste Mal zu lernen.
