2017 hat so manche Unternehmenskrise für Schlagzeilen gesorgt. Es war das Schicksalsjahr für
Air Berlin. Beate Uhse hat schlappgemacht, Bombardier sich im Flugzeuggeschäft übernommen. Die Deutsche Bank kündigte einen tiefgreifenden Umbruch einschließlich Stellenabbau an. Die Reihe ließe sich beliebig fortsetzen.
Sie mögen jetzt vielleicht denken: „Das sind die Großen. So etwas passiert uns doch nicht.“ Doch Vorsicht! Jedes Unternehmen kann von einer Krise getroffen werden. Machen Sie sich bewusst, dass auch in Ihrer Organisation früher oder später eine kleinere oder größere Krise aufkommen wird. Krisen können sich in Standortschließungen, Entlassungen, Gerüchten, Umweltskandalen, Korruption, Produktionsfehlern oder Mergers und Acquisitions äußern. Um Ihr Unternehmen im Ernstfall vor weitreichenden Imageschäden zu bewahren, ist eine durchdachte, schnelle und effiziente Kommunikation unerlässlich. Denn: Erfolgreiches Krisenmanagement bedeutet erfolgreiche Kommunikation. Mit wem Unternehmen wann und wie kommunizieren, hat einen entscheidenden Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg beim Bewältigen einer Krise.
Doch was ist im Krisenfall konkret zu tun? Nachfolgend drei unerlässliche Handlungsempfehlungen, wie sich Unternehmen optimal vorbereiten.
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Stakeholder identifizieren
Am Anfang einer Krisenstrategie steht die Stakeholder-Analyse. Die wichtigste Frage, die es zu beantworten gilt: Mit wem müssen Unternehmen in einer Krise kommunizieren? Erstellen Sie dafür eine Liste mit allen internen und externen Stakeholdern wie zum Beispiel Mitarbeiter, Medien, Kunden, Lieferanten, Politiker, Investoren, Analysten und so weiter. Legen Sie anschließend fest, wer im Unternehmen erster Ansprechpartner für die einzelnen Stakeholder-Gruppen ist – beispielsweise die HR-Abteilung für Mitarbeiter, die Kommunikation für Medienvertreter. Sobald alle Verantwortlichen gefunden sind, müssen die Kontaktdaten der jeweiligen Stakeholder zusammengestellt werden. Wichtig: Kontaktlisten stets auf aktuellem Stand halten. Führen Sie diese Aufgabe im Rahmen des Krisenpräventionsprogramms regelmäßig durch und fordern Sie bei den Verantwortlichen die Kontaktlisten an. Lassen Sie sich nicht mit Sätzen wie „Ich kenne meine wichtigsten Kontakte“ abspeisen. Der eine hat die Informationen im Kopf, der nächste auf seinem Handy gespeichert. Doch was passiert, wenn der entsprechende Mitarbeiter im Krisenfall gerade im Urlaub oder wegen Krankheit ausgefallen ist? Genau aus diesem Grund ist eine aktuelle und vollständige Stakeholder-Liste Werkzeug Nummer eins im Krisenfall.
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Botschaften entwickeln
Eine der wichtigsten Aufgaben des Krisenstabs ist es, Stakeholder-spezifische Botschaften zu entwickeln, die konsistent, authentisch und glaubwürdig sind. Oberstes Gebot: Offenheit und Ehrlichkeit. Denn in Zeiten von sozialen Netzwerken werden Inhalte in kürzester Zeit für eine breite Öffentlichkeit sichtbar, wodurch sich Widersprüche schnell aufdecken lassen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in Frage gestellt werden kann. Ziel sollte immer sein, die Kommunikationshoheit zu bewahren, indem klare Botschaften geplant und gesetzt werden. Es ist kein Geheimnis, dass sich die Aufmerksamkeit seitens der Medien während einer Krise immens erhöht und die Berichterstattung sich vervielfacht. Das gesteigerte mediale Interesse müssen Unternehmen in der Krise als gegeben hinnehmen. Allerdings haben sie Einfluss auf die kommunizierten Inhalte. Bereiten Sie sich auf unangenehme und kritische Fragen vor. Werten Sie diese nicht als Angriff, sondern führen Sie einen offenen und ehrlichen Dialog. Seien Sie vorsichtig mit Aussagen wie „Kein Kommentar“. Bei zu häufiger Nutzung kommt der Eindruck einer Abwehrhaltung auf. Sie können stattdessen etwa darauf verweisen, dass die entsprechende Frage zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht beantwortet werden kann, da noch keine detaillierten Informationen vorliegen. Stimmen Sie sämtliche Botschaften im Vorfeld ab und lassen Sie sie intern von allen Verantwortlichen freigeben. Legen Sie außerdem fest, wer im Krisenfall was sagen darf. Ist ausschließlich der Pressesprecher berechtigt nach außen hin aufzutreten oder dürfen Führungskräfte als Sprecher fungieren?
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Kommunikationskanäle festlegen
Neben den Botschaften sollten auch die Kommunikationskanäle gut gewählt sein. Dabei stehen sowohl traditionelle als auch soziale Medien zur Verfügung. Letztere spielen in der modernen Kommunikation eine große Rolle. Fast jeder von uns ist täglich in sozialen Netzwerken unterwegs. Soziale Kanäle sind für die Krisenkommunikation wichtig, Unternehmen sollten jedoch nicht alleinig auf sie setzen. Es gibt mit hoher Wahrscheinlichkeit Stakeholder, die sich besser über andere Wege erreichen lassen. Hierbei ist die direkte Ansprache besonders hervorzuheben. Denken Sie beispielsweise an eine folgenschwere Imagekrise eines börsennotierten Unternehmens. In diesem Fall ist es empfehlenswert, den direkten Kontakt zu Investoren zu suchen und diese persönlich über den Vorfall zu informieren, um das Risiko eines Vertrauensverlustes so gering wie möglich zu halten. Darüber hinaus unterliegt die Krisenkommunikation via Social Media häufig rechtlichen Restriktionen. Dabei besteht für Unternehmen das Dilemma, einerseits transparent und andererseits gesetzlich konform zu kommunizieren. In solch einem Fall ist die persönliche Ansprache die der unpersönlichen immer vorzuziehen. Nichtsdestotrotz stellt digitale Kommunikation ein wichtiges Hilfsmittel im Krisenfall dar. Denken Sie etwa an den Einsatz von mobilen Apps bei Sicherheitswarnungen. Grundsätzlich spielen Social Media-Kanäle ihre Stärken voll aus, wenn Unternehmen große Stakeholder-Gruppen gleichzeitig erreichen wollen, oder sie auch im Geschäftsalltag mit wichtigen Zielpersonen aktiv auf ausgewählten sozialen Kanälen kommunizieren.
Fazit: Seien Sie für den Ernstfall vorbereitet! Prävention sollte immer das Mittel der Wahl sein, denn Vorsicht ist besser als Nachsicht. Identifizieren Sie deshalb potenzielle Krisen frühzeitig. Legen Sie ein Krisenteam fest und entwickeln Sie Frühwarnsysteme. Erstellen Sie ein Krisenhandbuch mit möglichen Krisenszenarien und spielen sie diese durch. Trainieren Sie die Stakeholder-Ansprache und prüfen Sie, ob Ihre Sprecher sicher im Umgang mit Journalisten und Medien sind. Protokollieren Sie Krisenübungen und werten Sie sie im Nachhinein detailliert aus. Gibt es Schwachstellen, die noch behoben werden müssen? Denn Fakt ist: Krisen sind planbar und kommen so gut wie nie unangemeldet.
Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches und vor allem krisenfreies Jahr 2018!
Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mir: [email protected]
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