Krisenkommunikation: Was tun, wenn‘s brennt?

Nach der Krise ist vor der Krise. Unvorhergesehene Situationen passieren immer wieder. Um professionell aufzutreten, benötigen Unternehmen eine zuverlässige Kommunikationsstrategie für Krisensituationen. Keine Krise gleicht der anderen, dennoch gibt es Muster: Auf welche Warnsignale sollten Unternehmen achten? Wie lassen sich krisenhafte Situationen vorbereiten? Und ab wann ist Kommunikation geboten?

Auch wenn sich im Laufe der Jahre die Definition gewandelt hat, was Unternehmen unter einer Krise verstehen, so gilt doch unverändert aus Sicht der Kommunikation: Krise ist dann, wenn die Reputation eines Unternehmens in Gefahr gerät. Was sich allerdings verändert hat, ist die Komplexität der beteiligten Anspruchsgruppen und deren Beziehung zueinander, nicht zuletzt dank der digitalen Vernetzung und der Geschwindigkeit der Kommunikation. Kurz gesagt: Der gute Ruf eines Unternehmens kann heute in Echtzeit viel grundlegender und umfassender beschädigt werden als noch vor einigen Jahren. Es liegt auch in den Händen der Kommunikationsabteilung, die Reputation eines Unternehmens so gut wie möglich zu schützen. Vorhang auf für eine professionelle Krisen-Kommunikations-Vorbereitung!

Eigenheiten einer Krise

Die gute Nachricht: Auch unvorhergesehene Ereignisse können vorbereitet, Probleme antizipiert werden. Abläufe und Prozesse lassen sich im Vorfeld besprechen und im Team einüben, sodass auch beim überraschenden Auftreten von Krisensituationen grundlegende Prozesse geklärt sind. Für eine gute Planung lohnt sich zunächst der Blick auf die Besonderheiten von Krisensituationen:

Kein bestimmtes Muster: Die größte Herausforderung bei der Krisenkommunikation besteht darin, dass jede Krise anders ist. Dennoch lassen sich Erfahrungswerte übertragen. Sie helfen dabei, auf zukünftige Situationen besser vorbereitet zu sein. Wichtig ist allerdings, nicht einfach „Schema F“ anzuwenden, sondern jede Krise individuell zu analysieren und die Herangehensweise anzupassen.
Hausgemachte Eskalation: Oftmals entsteht eine Krise erst durch schlechte Kommunikation. Aus einem einfachen Unfall kann sich bei ungeschickter Darstellung ein Shitstorm entwickeln. Es ist entscheidend, ob eine Situation wirklich als Krise oder beispielsweise als temporärer Lieferengpass wahrgenommen wird.
Unvorhersehbare Dynamik: Soziale und digitale Medien verschärfen das Umfeld, in dem kommuniziert wird. Always-on-Medien lassen eine Berichterstattung schnell Aufflammen und langsamer zum Erliegen kommen. Ein kontinuierliches Monitoring der Kommunikationskanäle sowie ein kompetentes Community-Management sind unverzichtbar.
Zeitdruck und Agilität: In der Natur einer Krise liegt, dass sie eine zeitnahe Reaktion erfordert. Außerdem kennen Kommunikationsabteilungen zu Beginn einer Krise typischerweise noch nicht das gesamte Bild, und auch während der Zeit können sich Rahmenbedingungen und Stimmungen immer wieder verändern. Entscheidungen müssen auf Basis von lückenhaften Informationen getroffen werden. Daher sind typischerweise Anpassungen und Feinjustierungen über den ganzen Verlauf der Kommunikation in einer Krise notwendig.
Vorbereitung ist das A und O: Eine gute Planung der in einer Krise anzuwendenden Prozesse hilft, einen kühlen Kopf zu bewahren, sich auf die tatsächlichen Krisenthemen zu konzentrieren und so Fehler zu reduzieren sowie das gewünschte Bild nach außen gegenüber Stakeholdern und Öffentlichkeit möglichst zu bewahren.

Welche Krisen gibt es?

Auch wenn Krisen immer individuell betrachtet werden sollten, lassen sie sich grob in drei Kategorien einteilen:

Schleichender Aufbau: Manche Krisen bauen sich langsam auf. Es gibt dabei normalerweise ein Ereignis, in dessen Folge sich eine immer größere Welle an Meinungen und Berichten aufbaut. Rückrufreaktionen sind ein typisches Beispiel, ebenso die Schließung von Standorten, Produktionsausfälle oder Tarifauseinandersetzungen. Da solche Krisen erst mit der Zeit ausufern, lassen sie sich mit einer umsichtigen Kommunikation zuverlässig steuern und manchmal sogar antizipieren.
Latentes Risiko: Einige Geschäftsmodelle oder Produkte besitzen von Natur aus eine Tendenz für Krisen. Das gilt beispielsweise für Unternehmen in der Lebensmittelbranche, Healthcare-Unternehmen oder gesellschaftlich kontroverse Industrien wie die Rüstungsindustrie. Da sich Unternehmen dieser Branchen ihrer Anfälligkeit für Krisen bewusst sind, haben sie in der Regel bereits grundlegende Vorbereitungen getroffen. Diese Prozesse sollten allerdings stets kritisch evaluiert werden. Denn die Anforderungen können sich immer ändern. Zum Beispiel wird Nachhaltigkeit heute anders beurteilt als noch vor wenigen Jahren.
Plötzliche Eskalation: Unfälle, Katastrophen, Todesfälle – es gibt Situationen, die sich trotz umfassender Sicherheitsvorkehrungen nicht komplett ausschließen lassen. Die Frage ist nicht, ob ein solcher Vorfall eintritt, sondern wann – und wie das Unternehmen dann damit umgeht. Um Schäden für die Reputation zu entgehen, ist eine professionelle Kommunikation gefragt, die zeitnah und umsichtig auf die Krise reagiert.

Korrekte Vorbereitung dank Krisenhandbuch

Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen über ein Krisenhandbuch verfügen, das alle einschlägigen Informationen enthält und die entsprechenden Prozesse beschreibt – etwa: Wie verläuft eine Alarmkette? Wer ist entscheidungsbefugt und wer übernimmt, falls diese Person verhindert ist? Wie sind die Verantwortlichen zu erreichen? Und wie waren noch die Zugangsdaten für das Krisen-Monitoring-Tool? Das Handbuch dient im Fall einer Krise als erste Anlaufstelle. Oftmals liegen die Nerven blank und ein gut vorbereitetes Dokument hilft, einen kühlen Kopf zu bewahren.

Im Krisenhandbuch lassen sich zudem Templates für Statements vorformulieren, die sich einfach auf die aktuelle Situation anpassen lassen. Allerdings sollten dabei kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Wegen der unterschiedlichen Rechtssysteme spielen typischerweise Kommunikationsaktivitäten, die Einfluss auf spätere Schadenersatzforderungen haben können, in den USA eine deutlich herausgehobenere Rolle als beispielsweise in Europa. Auch kulturelle Eigenheiten können eine Rolle spielen und entscheidend Einfluss nehmen, welche Aktivitäten in einer Krisensituation angemessen sind. Idealerweise arbeiten Unternehmen mit Partnern zusammen, die über langjähriges Know-how in der Krisenkommunikation verfügen. Diese Experten können die bisherigen Aktivitäten kritisch betrachten, optimieren und an den jeweiligen Anwendungsfall anpassen.

Abschließend: „Never waste a crisis“ – aus jeder Krise lässt sich lernen, denn es gilt: Nach der Krise ist vor der Krise.

Wollen Sie Ihre Krisenkommunikation verbessern? Wir helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie TEAM LEWIS noch heute, um sich rechtzeitig auf den Ernstfall vorzubereiten.