Mitarbeiter als Markenbotschafter sorgen durch das Teilen und Erstellen von Branded Content für eine höhere Sichtbarkeit im Wettbewerb. Wie man sie schult und motiviert und welche Rolle toolbasierte Lösungen bei der Employee Advocacy spielen, darum geht es in diesem Beitrag.
In vielen Unternehmen schlummert ein immenses zusätzliches Potenzial für die Markenkommunikation und speziell für das Content Marketing – nur wird es hierzulande leider kaum genutzt. Die Rede ist von der Aktivierung ausgewählter Mitarbeiter als Markenbotschafter. Besonders gut hierfür geeignet sind unternehmenseigene Fachexperten, weil ihre Stimme „naturgemäß“ mehr Gewicht hat.
In den USA ist man da längst einen Schritt voraus. So setzt etwa Microsoft seit geraumer Zeit ganz gezielt auf „Employee Advocacy“, um die eigene Marke durch die strategische Einbindung von Mitarbeitern in die externe Kommunikation sichtbarer zu machen und weiter nach vorne zu bringen. Dies kann auf zweierlei Weise erfolgen: zum einen durch das Teilen von Unternehmensinhalten in den sozialen Netzwerken und zum anderen durch das eigenständige Erstellen von Branded Content für die unterschiedlichen Kanäle. In Zeiten sinkender organischer Reichweite in den Social Media und des horrenden Überangebots an nutzerzentrierten Inhalten im Web ist Employee Advocacy ein cleveres Konzept, um Zielgruppen auch weiterhin auf breiter Front mit auf sie zugeschnittenem Content zu erreichen.
Allerdings grenzt es an Augenwischerei, wenn Unternehmen davon ausgehen, dass ihre Mitarbeiter stets aus sich selbst heraus die nötige Motivation aufbringen, sich „über Gebühr“ für ihre Marke ins Zeug zu legen. Schließlich läuft das Ganze parallel zum Tagesgeschäft und ist durchaus mit einem gewissen Mehraufwand verbunden. Neben Schulungen zu den Themen Social Media, Content Curation, Storytelling etc. sowie der Verpflichtung auf die Einhaltung von Guidelines gilt es daher, einerseits Anreize zu schaffen und andererseits technische Möglichkeiten vorzuhalten, damit Employee Advocacy später auch tatsächlich zu einer Art Perpetuum mobile der Markenkommunikation werden kann.
Vertrauen als Katalysator innerhalb der Filter Bubble
Es sind insbesondere zwei Zahlen, die Employee Advocacy den Rücken stärken: In den USA vertrauen 92 Prozent der Konsumenten genau dann auf Kaufempfehlungen, wenn diese innerhalb ihrer Peer Group ausgesprochen werden, und 94 Prozent der B2B-Entscheider berücksichtigen beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen ganz bewusst die Sichtweise und die Erfahrungswerte von Fachkollegen (Quelle: Acquity Group, Boston Consulting Group, SNCR). Und dies dürfte in Deutschland trotz aller kleinen und großen Marktunterschiede grundsätzlich wohl ganz ähnlich aussehen: Hier wie dort sind es die jeweiligen Filter Bubbles der Markenbotschafter, innerhalb derer positive virale Effekte und somit ein Plus an Brand Awareness für Unternehmen generiert werden können – im C2C- ebenso wie im B2B-Bereich. Denn Nähe schafft Vertrauen, und als zentraler Markenwert ist Vertrauen heutzutage ein immer wichtigerer Wertschöpfungsfaktor.
Bei Employee Advocacy wirkt das gegenseitige Vertrauen innerhalb der Filter Bubbles also wie ein Katalysator für Corporate Content. Allerdings sind nicht alle Mitarbeiter „geborene“ Markenbotschafter. Mangelt es diesen nämlich an kommunikativer Kompetenz, dann ist die Gefahr groß, dass dem eigenen Unternehmen trotz allen guten Willens letztlich nur ein Bärendienst erwiesen wird. So kann schon ein ungeschickt formulierter Teaser für einen in den sozialen Medien geteilten Beitrag aus dem Corporate Blog dafür sorgen, dass der Schuss nach hinten losgeht. Darauf sollte intern ganz ausdrücklich hingewiesen werden!
Gleichwohl handelt es sich auch bei den schlussendlich erwählten Markenbotschaftern nicht selten um völlige „Marketing-Novizen“, die zunächst einmal professionell trainiert werden müssen. Im Zweifelsfall können (und sollten) auf Employee Advocacy fokussierte Agenturen diesen Part übernehmen und das Projekt zumindest in der Startphase eng begleiten. Voraussetzung für das alles ist jedoch, dass im Unternehmen die Notwendigkeit und Chancen agiler Kommunikation erkannt wurden und Veränderung in aller Konsequenz gelebt wird. Immerhin geht es um die signifikante Öffnung der Marke nach außen, und diese muss vom Management befürwortet und aktiv unterstützt werden. Ohne neues Mindset und Risikobereitschaft wird das nichts.
Extrinsische und intrinsische Mitarbeitermotivation
Doch wie können nun Anreize geschaffen werden, die die internen Markenbotschafter immer wieder aufs Neue motivieren? Zumal für sie Employee Advocacy als zusätzliche Aufgabe bzw. Mission im Tagesgeschäft hinzukommt und nicht den eigentlichen Kern ihrer Tätigkeit ausmacht. Da andere Tasks in der Regel höher priorisiert sind, empfiehlt es sich, auf ganz klassische Weise mit Sondervergütungen, Freizeitausgleich oder vergleichbaren „Bonbons“ zu arbeiten. Aber Vorsicht: Eine bevorzugte Behandlung von Markenbotschaftern kann immer auch zu Neid und Missgunst im Rest der Belegschaft führen. Umso wichtiger ist es, für ein Höchstmaß an Transparenz im Unternehmen zu sorgen und die Dinge klar zu kommunizieren.
Flankierend zu diesen nicht ganz unproblematischen Möglichkeiten extrinsischer Motivation könnte das relativ neue Instrument Gamification zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Darunter ist die Anwendung spieltypischer Elemente in spielfremden Kontexten zu verstehen, welche dazu dient, die intrinsische Motivation der Akteure zu steigern. Im agilen Projektmanagement ist das sogenannte Planungspoker als Methode zur Aufwandsschätzung ein gutes, wenn auch zugebenermaßen banales Beispiel dafür. Wesentlich ist jedoch, dass der Spieltrieb der Menschen bzw. ihr Spaß am Spielen genutzt wird, um das Engagement der Mitarbeiter zu beflügeln.
In die Entwicklung von Enterprise-Softwares, Internetplattformen für Social-Media-Aktivitäten und Kollaborationstools für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundendienst fließen schon heute vermehrt Gamification-Ansätze ein. Es lohnt sich also, diese neuen Möglichkeiten in Hinblick auf Employee Advocacy im Auge zu behalten und vielleicht einfach mal auszuprobieren. Denn alleine die Sichtbarmachung der Social Signals zu einem geteilten Unternehmensinhalt, also gewissermaßen die Anzeige des aktuellen „Spielstands“ in einem Tool, kann schon motivierend oder gar befriedigend wirken. Markenbotschafter erleben auf diese Weise unmittelbar mit, dass ihr Engagement tatsächlich etwas bewirkt. Und dieser Effekt ist natürlich umso stärker, wenn es sich dabei um selbst erstellten Content handelt, der über Paid, Owned oder Earned Media ausgespielt wird.
Spezielle Tools erleichtern die Employee Advocacy
Toolbasierte Lösungen sind aber auch noch in einer anderen Hinsicht von fundamentaler Bedeutung für Employee Advocacy: Sie erleichtern den unternehmensinternen Markenbotschaftern die Arbeit und ermöglichen es ihnen, ihre Marke effizient zu unterstützen. So sparen individuell konfigurierte Tools beispielsweise viel Zeit [sic!] bei der Suche nach neuen hochwertigen Inhalten, die zum Profil und der Außenwahrnehmung des jeweiligen Markenbotschafters passen und mit wenigen Klicks und Anpassungen in den sozialen Netzwerken geteilt werden können.
Doch der Umgang mit den in Frage kommenden Tools sollte zuvor eingeübt und strategisch und taktisch in die Unternehmenskommunikation und das Content Marketing eingepasst werden. Entsprechend spezialisierte Agenturen können auch an dieser Stelle professionellen Support leisten.
Folgende Tools sind für Employee Advocacy empfehlenswert und gehören in die engere Auswahl:
Auf den Punkt gebracht: Wurden für Employee Advocacy die passenden Mitarbeiter als Markenbotschafter ausgewählt und haben Unternehmen den richtigen Hebel für deren Motivation gefunden und zudem ein geeignetes Tool in den Workflow implementiert, so lässt sich die Markenbekanntheit (fast) ohne Weiteres mit Bordmitteln steigern. Aufgrund des zunehmenden Gedränges im „Content-Markt“ kann dies die Sichtbarkeit von Marken merklich erhöhen – oder zumindest sicherstellen. Und darüber hinaus hilft Employee Advocacy Unternehmen dabei, die Loyalität und Mitarbeiterbindung auf ein neues Level zu hieven und engagierte Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen.
