Die letzte Horizont-Studie zum Thema belegt: Content Marketing ist vermutlich DAS Buzzword 2013. Das soll jetzt nicht einmal negativ klingen. Es gibt gute Beispiele für erfolgreich eingesetztes Content Marketing (auf dem letzten Online-Stammtisch Düsseldorf habe ich auch noch einmal einige Neue kennengelernt). Was mich natürlich aufhorchen ließ: Laut der Horizont-Umfrage planen Marketingverantwortliche zunehmend, ihre Budgets in Richtung Content Marketing umzushiften und denken dabei auch darüber nach, ihr PR-Budget zu reduzieren. Das ist eine Entwicklung, die im Grunde genommen folgerichtig und begrüßenswert ist: PR bedeutet in vielen Kampagnen immer zu einem großen Teil Media Relations. Aber Medien gibt es immer weniger, und ihre Bedeutung nimmt ab. Ohne dies dramatisieren zu wollen ist absehbar, dass Agenturen und PR-Experten ihre „Connections“ zu Journalisten in Zukunft nicht unbegrenzt als Kernangebot verkaufen können. Aber was folgt dann? Die zweitwichtigste Säule eines PR-Profis ist natürlich seine Fähigkeit, interessante Geschichten in einem Unternehmen zu identifizieren und zu erzählen. Ähnlich wie ein Journalist, nur dass wir eben auch die Geschichten erzählen können und sollen, die einer klassischen Neutralitätsprüfung nicht standhalten. Ich lese zum Beispiel sehr gerne die Brand Eins – viele der Unternehmensstories dort sind eigentlich exzellente Beispiele für Markenjournalismus. Nur – und das ist für Unternehmen natürlich ein Problem – nimmt die Redaktion ihre Gatekeeper-Funktion sehr ernst. Und die meisten Unternehmen kommen halt nicht „rein“. Was tun? Ich denke, die zunehmenden Teilöffentlichkeiten sind hier eine absolute Chance für Unternehmen und Kommunikationsprofis. Denn sie erlauben es auch die Geschichten zu erzählen, die in einer journalistischen Redaktion vielleicht gestorben wären. Content Marketing eben. Ein Beispiel: Nehmen wir an, wir haben als PR-Profis eine interessante Story zu einem spannenden, kleinen Unternehmen entwickelt – beispielsweise aus dem Bereich Sport-Equipment – und versuchen sie einem Medium anzubieten. Es kann passieren (und das tut es), dass wir sie nicht oder nur schwer unterbekommen. Weil die Redakteure, mit denen wir sprechen, befürchten, dass sie für einen Großteil der Leser nicht interessant ist. Aber was ist mit dem „Kleinteil“? Genau den Enthusiasten, die sich exakt für diesen Sport und die notwendige Ausrüstung interessieren? Hier sollten Unternehmen die Gelegenheit Nutzen und genau diese spannende Geschichte auf ihren eigenen Kanälen erzählen. Natürlich schränkt dies im ersten Schritt die Reichweite ein, da professionelle Multiplikatoren fehlen. Aber Amateur-Multiplikatoren (nämlich unsere Enthusiasten) werden die Story zu schätzen wissen, daran kann es wohl kaum Zweifel geben. Und folglich auch selbst darüber berichten – denn wenn wir uns für etwas begeistern, sind wir natürlich gerne Markenbotschafter. Es greift also zu kurz, Content Marketing und PR in Opposition zu stellen. Vielmehr ist – und so begreifen wir es auch – Content Marketing ein zunehmend wichtiger Bestandteil der PR. Wir bei LEWIS nennen das eben Markenjournalismus Interessiert? Dann schauen Sie sich doch einmal unser nächstes Event zum Thema in Düsseldorf an!
