„Content ist …“ – „Erzählen Sie mir was Neues!“
Schon bei dem Hinweis auf die Bedeutung des Inhalts winken wohl die ersten Leute ab. Viel zu häufig wurde damit schon um sich geworfen. Sie wissen bereits, dass es negativ wirkt, jedes Mal dieselben Themen platt zu treten, nur über Features zu reden und ständig alte Texte neu zu verwerten. Aber haben Sie den Newsletter in die übergeordnete Content-Strategie eingebettet? Erzählt er im Sinne des Storytelling wirklich eine interessante Geschichte? Um das anzupacken, macht es Sinn, Dachthemen zu definieren, also beispielsweise eine Newsletterausgabe für bestimmte Technologien, Branchen oder Problemstellungen. Halten Sie sich von inhaltlichen Potpourris fern („Unsere 20 neuen Produkte, zehn anstehende Webinare und fünf Events nächsten Monat!“) und reduzieren Sie die Zahl der Beiträge. Vergessen Sie außerdem nicht, dass der Inhalt schon beim Betreff beginnt. Die Zeile „Unsere Software sorgt ab sofort für effizientere Abäufe!“ ist informativ, aber auch langweilig. Das Spiel mit Metaphern und gewagten Thesen wirkt da wahre Wund er – holen Sie sich Profis mit an Bord, die Ihr Geschäft und Ihre Branche kennen und das Ganze so zielgenau auf die richtige Klientel zuschneiden.
Zielgruppen? Haben wir!
Zielgruppen erreichen ist ganz einfach! Die befinden sich alle in der Datenbank, oder? Zeit, der Wahrheit ins Auge zu blicken: In vielen Unternehmen herrscht entweder Datenchaos oder es liegen veraltete Adressen vor. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, der Datenqualität auf die Sprünge zu helfen, doch allesamt sind entweder zeitaufwendig oder teuer. Es mag unbefriedigend klingen, aber am besten ist es nach wie vor, die eigene Datenbank kontinuierlich zu pflegen und so gar nicht erst zur Informationsfriedhof verkommen zu lassen. Unabhängig davon ist es sinnvoll, die Empfänger zu segmentieren und A/B-Tests durchzuführen. So lassen sich die Öffnungs- und Klickraten steigern: Teilen Sie potentielle Kunden aus Branche XY in Untergruppen und versenden Sie zunächst Testmails mit jeweils unterschiedlichem Content an eine Handvoll Empfänger. Die erfolgreichste Variante gewinnt und geht an das Gros der Zielpersonen.
In der Kürze liegt die Würze
Manche Dinge ändern sich scheinbar nie: Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Demoskopie lesen die Deutschen längere Texte nach wie vor lieber auf Papier, als am Bildschirm – Bildmaterial und kurze prägnante Teaser-Texte tun ihren Dienst, wenn sie auf den eigentlichen (und gerne ausführlicheren) Content verlinken: Blogposts, aktuelle Medienberichterstattung, Case Studies und ähnliches. Solche Inhalte befinden sich vorzugsweise natürlich auf der Firmenwebsite. Wenn Sie es perfekt machen wollen, nutzen Sie das Muster, nach dem User Texte konsumieren: Um herauszufinden, ob etwas interessant ist, scannen viele Leute den Bildschirm in einem Muster, das dem Buchstaben F gleicht. Füllen Sie also vor allem die Einleitung, die erste Zeile des zweiten Absatzes sowie jeweils den Beginn der folgenden Absätze mit interessanten Aussagen und wichtigen Schlagworten.
Ich KENN viele ZAHLEN
Bounces, Conversion Rates & Co.: Dass Unternehmen alles Messbare unter die Lupe nehmen, ist Usus. Wussten Sie aber, dass manche Kennzahlen recht ungenau sind? Das beginnt schon bei den vermeintlich simpelsten wie etwa der Öffnungsrate. Denn wenn Empfänger ihr E-Mail-Programm so eingestellt haben, dass Bilder nicht automatisch geladen werden, gelten Newsletter als ungeöffnet. Davon werden weitere Kennzahlen wie die „Open to click”-Rate negativ beeinflusst: Diese etwa beschreibt das Verhältnis von Öffnungen zu Klicks auf Links im Newsletter und soll Aufschluss geben, ob die Empfänger sich für die Newsletter-Themen interessieren. Letztendlich bedeuten solche Formeln zwar Anhaltspunkte, sind aber nicht der Weisheit letzter Schluss. Manchmal ist es unter Umständen gar nicht so schlecht, den klassischen Offline-Weg zu gehen: Haben Sie mal versucht, eine kleine Auswahl von Kunden persönlich oder telefonisch darauf anzusprechen, wie ihnen der Newsletter gefallen hat?
Prozessen den Prozess gemacht
Zu guter Letzt möchte ich auf einen wichtigen Punkt kommen, bei dem sich alle schnell einig sind – und der in der Praxis letzten Endes als erstes über Bord fliegt: Die Einhaltung von Deadlines. „Über den Aufmacher des Newsletters können wir uns auch morgen noch Gedanken machen – schließlich haben wir einen Zeitpuffer einkalkuliert.“ – Klingt diese Aussage vertraut? Gerade Fristen, Verantwortlichkeiten und Kompetenzen zu klären, ist elementar. Doch wie soll es dann letztendlich gelingen? Die Antwort ist so einfach wie schockierend: Alle Beteiligten müssen sich einigen und sich anschließend am Riemen reißen. Am besten funktioniert das, wenn Sie in regelmäßigen Abständen prüfen, ob sich neue Termine ergeben haben, die die Planung vom Kurs abzubringen drohen. Ein Griff zum Hörer verschafft schnell Klarheit – simpel und effektiv.
