Schnelle Räder, anspruchsvolle Trails: Mountainbike-Hersteller bewegen sich zwischen Lifestyle und Profisport. Entsprechend professionell muss auch die Kommunikation für die gesamte Marke aussehen. Vor allem die Boliden mit exklusiver Ausstattung sowie die Profis, die sie fahren, sorgen dafür, dass der Glanz auf alle Bereiche abstrahlt. Ein Blick auf zwei MTB-Marken zeigt uns, was in der digitalen Kommunikation alles möglich ist. Cannondale und Canyon sind in Deutschland unter Mountainbikern sehr bekannt. Jedoch unterscheiden sie sich in verschiedenen Bereichen. Cannondale ist die wohl etabliertere Marke, kommt aus den USA und gehört zu den Pionieren der Mountainbike-Szene. Der Hersteller bietet seine Räder über ausgewählte Fachhändler an. Canyon ist im Vergleich ein recht junges Unternehmen aus Deutschland und zählt zu den Direktversendern. Seine Bikes sind bekannt für ihr hohes technisches Niveau.
Owned Media: mit Bild und Ton Emotionen erzeugen
Die Webseite von Canyon wirkt übersichtlich und aufgeräumt, die Texte sind knackig. Der Hersteller nutzt seinen Online-Auftritt, um auch die Profiteams vorzustellen. Sie sind ein sehr wichtiges Marketinginstrument. Mit einem Rennteam lässt sich nicht nur vermitteln, dass die Räder einem harten Einsatz standhalten, sondern, sofern das Team erfolgreich ist, die Marke an sich einfach cool ist. Cannondale nutzt seine Webseite sehr geschickt, um alle Neuigkeiten auf einer sich wechselnden Bühne zu präsentieren. So zum Beispiel die neue F-SI Hardtail-Baureihe, die ganz auf Systemintegration setzt. Dabei betet der Anbieter nicht einfach Produktdaten herunter. Vielmehr versteht er es, Bild und Ton so geschickt einzusetzen, dass sie damit das Produkt emotional aufladen und gleichzeitig darüber informieren. Die Videos auf der Seite zur F-SI Technologie sind sehr schöne Beispiele dafür.
Social-Media fördert den Austausch
Beide Hersteller sind auf sozialen Medien gut vertreten und kommunizieren auf Twitter wie Facebook mit viel Bildmaterial, was Nutzer zum Retweeten oder Kommentieren bewegt. Besonders ragt in der Kommunikation von Canyon die Nutzung von Instagram heraus, wo rege Beteiligung in Form von Likes und Kommentaren herrscht. Cannondale hingegen hat bereits eine kleine aber feine Video-Sammlung auf Vimeo angelegt, einer Videoplattform mit hochwertiger Anmutung. Auf Social-Media-Plattformen und im Netz lassen sich zudem Blogger ausfindig machen, die zum Beispiel Lust haben, Events zu besuchen. Ein weiterer Bereich von Social-Media sind Foren. Hier kommen die Menschen zusammen und beraten sich zu den verschiedensten Themen. Oft entscheiden diese Tipps und Diskussionen über den Kauf eines bestimmten Rads. In der Regel erhält Canyon sehr gute Bewertungen und Empfehlungen von Bikern. Die Lefty-Gabel von Cannondale entfacht in Foren so manche erhitzte Diskussion. Dabei handelt es sich um eine einarmige, nadelgelagerte Federgabel am Vorderrad. Diese Komponente unterscheidet sich technisch wie optisch von normalen Teleskopgabeln. Die Befürworter finden die Lefty technisch überlegen, während die Gegner monieren, sie würde komisch aussehen. Zudem ließe sich das Vorderrad dadurch schlechter ausbauen, was wohl tatsächlich so ist. Hersteller haben generell sehr wenig Einfluss auf Foren-Diskussionen. Wenn sie doch eingreifen wollen, sollten sie auf jeden Fall mit offenen Karten spielen und sich zu erkennen geben.
Earned Media: Fachmedien haben nach wie vor Gewicht
Tests und Berichte bleiben für Fahrradhersteller ebenfalls ein wichtiger Kommunikationsbestandteil. Die Redakteure sind oft versierte Biker, sie testen die Räder entsprechend ausgiebig. Ein guter Draht zum Redakteur sollte auf jeden Fall vorhanden sein. So lässt sich im Vorfeld umfassend informieren und bei Rückfragen gibt es einen persönlichen Ansprechpartner. Gerade wenn ein Test nicht so ausfällt wie erwartet, besteht zumindest die Möglichkeit, noch einmal sachlich und genau über die Gründe zu sprechen.
Fazit:
Beide Hersteller geben ausgezeichnete Beispiele ab, was bei der Kommunikation im Netz möglich ist. Zum einen zählt guter Content in Wort, Bild und Ton, zum anderen geht es aber auch darum, über soziale Medien direkt mit interessierten Menschen Kontakt aufzunehmen.
