von

Claudia Choi

Veröffentlicht am

November 10, 2017

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Public Relations

Die Weltwirtschaft richtet ihre Augen seit einiger Zeit zunehmend auf China. Gleichzeitig steigt dort das Interesse an Public Relations. Unternehmen fragen sich: Wie werden wir im Reich der Mitte bekannter? Ist die Medienarbeit in China nicht komplett zensiert? Wie funktioniert PR in China eigentlich? Tatsächlich funktioniert die Kommunikation in China anders als in Deutschland und Europa.


Journalisten dienen Bürgern und der Regierung

Die chinesische Tageszeitung People´s Daily (Overseas Edition) veröffentlichte am 8. November auf ihrem Social-Media-Kanal eine Meldung, die die zehn wichtigsten Eigenschaften eines Journalisten beschrieb – laut Präsident Xi Jinping. Natürlich sind allgemeine Eigenschaften dabei, wie Seriosität und Professionalität, ähnlich wie die Prinzipien des Journalismus des Pew Research Centers. Doch einige Anforderungen an den Journalismus in China sind vermutlich einzigartig: Journalisten sind gegenüber der Leserschaft und der regierenden Partei verantwortlich, und sie sollen den Rest der Welt dabei unterstützen, „objektiv“ auf China zu blicken.

Quelle: SCMP - Chinas Präsident
In anderen Ländern würden solche Vorgaben von Politikern Kritik und Häme hervorrufen, aber nicht in China. Die meisten chinesischen Medien sind im staatlichen Besitz (vollständig oder durch Joint Ventures) und unterliegen somit strengsten Kontrollen. Aber das ist noch nicht alles. Für Außenstehende ist es schwer zu verstehen, aber Journalisten genießen einen sehr hohen sozialen Status in der Volksrepublik China, weil sie als Patrioten gelten: treue Bürger, die loyal sind gegenüber der chinesischen Regierung.

Die Loyalität eines Journalisten gegenüber der Regierung wird in China nicht als widersprüchlich angesehen, und gilt auch nicht als unvereinbar mit den Prinzipien des Journalismus. Tatsächlich hätten viele Chinesen große Schwierigkeiten damit einem Journalisten Anerkennung zu zollen, der seine Karriere darauf aufbaut, die Regierung und deren Institutionen zu kritisieren. Auf der anderen Seite bewundert die Bevölkerung Journalisten, die kritische Themen aufdecken, die eindeutig den Interessen der chinesischen Gesellschaft widersprechen.

China ist der größte Medienmarkt der Welt

Lassen Sie mich das ein wenig ausführen. Die schiere Anzahl an Publikationen ist überwältigend: mehr als 2.000 Tageszeitungen und 9.000 Magazine, von sehr allgemein bis hochspezialisiert. Dazu kommen mehr als 2.000 Radio- und 3.000 TV-Sender. Die Reichweite von großen, nationalen Tageszeitungen geht in die Millionen – aber viele Chinesen bevorzugen auch ihre kleinen, lokalen oder regionalen Medien. Noch stärker als anderswo auf der Welt müssen PR-Kampagnen in China auf Relevanz für das jeweilige Publikum zugeschnitten sein, abhängig davon was für eine Art von Geschäft man betreibt, welche Zielgruppe erreicht werden soll, welche Produkte und Services verkauft werden, und wo das Unternehmen operiert.

Traditionelle Medien spielen in China aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit immer noch eine wichtige Rolle. Mindestens zehn Tageszeitungen haben eine Auflage über einer Million, die von der Regierung unterstützte Reference Newsliegt bei 3,2 Millionen Exemplaren täglich. Journalisten werden respektiert und arbeiten – innerhalb gewisser Grenzen – auch zunehmend investigativ. Wie ihre Kollegen in der westlichen Welt wollen auch chinesische Reporter gerne eine große Story starten, und so gibt es unter Journalisten einen erheblichen Wettbewerb, neue Geschichten und Nachrichten aufzuspüren und zu veröffentlichen.

Im Allgemeinen sind Journalisten in China gut ausgebildet, und insbesondere Spezialisten können geradezu erschreckend gut informiert sein. Unternehmensvertreter können von ihnen höfliche, aber ernsthaft kritische Fragen erwarten. Es ist daher zwingend notwendig, dass sie durch ein spezielles Medientraining auf die besonderen Gepflogenheiten vorbereitet werden.

Die weltweite größte Online-Bevölkerung ist in China

Auch in China gibt es neben den traditionellen Medien eine äußerst diversifizierte Social-Media-Landschaft. Mehr als 632 Millionen Chinesen nutzen Online-Dienste, 527 Millionen davon greifen dabei auf mobile Geräte zurück. Die bekannten Social Networks wie Facebook und Twitter sind in China nicht verfügbar, doch es gibt für jeden Dienst eine Alternative. Die Vielfalt kann jedoch ziemlich verwirrend sein. Es gibt Blogs und Microblogs (Sina Weibo), Videoportale (Youku), Internetforen und Nachrichten-Apps (Tencent WeChat). Mehr als 280 Millionen Chinesen folgen Mikrobloggern, WeChat wird von 355 Millionen Menschen genutzt.

Viele von den genannten Social-Media-Diensten können für eine PR-Kampagne in China – abhängig von Botschaft und Zielgruppe – sehr sinnvoll sein. Der chinesische Konsument liest beispielsweise zunehmend Rezensionen auf sozialen Medien. 87 Prozent informieren sich über Produkte und Leistungen von Unternehmen auf Social-Media-Seiten und beziehen diese Informationen in ihre Kaufentscheidung mit ein.

Vertrauenswürdige Influencer – beispielsweise Blogger, Rezensenten, Prominente und Experten – sind daher für die Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Influencer Relations können die Reputation eines Unternehmens entscheidend beeinflussen. Die koreanische TV-Serie „My Love from the Star“ ist bei Chinesen so beliebt, so dass sie bei vielen internationalen Mode- und Kosmetikmarken für einen Umsatzrekord sorgte. Samsonite nutzt Schauspieler aus der TV-Serie, um seine 100 Jahre alte Marke zu verjüngen.

PR in China ist wahrscheinlich anders, als man sie sich in der westlichen Welt vorstellt. Es gilt auf jeden Fall: Wer in China als Unternehmen Fuß fassen und erfolgreich sein möchte, muss die Eigenheiten des Journalismus und der Medienlandschaft, aber auch der öffentlichen Einrichtungen und die allgemeinen Gepflogenheiten sehr gut kennen.

Claudia Choi ist Vice President bei EBA Communications Ltd in China, einem Unternehmen der LEWIS-Gruppe. EBA Communications verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung und unterstützt Unternehmen dabei ihre Präsenz in China zu erweitern und zu etablieren.

 


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