Think global, act local lautet die Mission
In einer medial längst vernetzten Welt sollte auch die Öffentlichkeitsarbeit auf einem international tauglichen Niveau stattfinden. Think global, act local lautet die Mission: weltweite Kommunikation, aber an lokale Parameter angepasst. Dazu müssen sich global tätige PR-Abteilungen von den Gewohnheiten der eigenen Gefilde lösen und mit den Gegebenheiten anderer Länder vertraut machen, in denen ihr Unternehmen in Erscheinung treten möchte – Out-of-the-Box-Thinking eben, auch wenn der Begriff einen etwas anderen Hintergrund hat. Ein einfaches Beispiel sind klassische PR-Texte, die aus den USA stammen und in die Welt hinausgetragen werden sollen. Da ihr oft werblicher Ballast bei deutschen Journalisten kaum großen Anklang findet, müssen sie entsprechend an den hiesigen Markt angepasst werden – lokalisieren statt übersetzen nennen wir das. Die Fragestellung ist aber eigentlich viel komplexer und nicht operativer, sondern strategischer Natur. Allein bei der Vielfalt an Kulturen, Sprachen und Mentalitäten ist eine übergestülpte, starre Vorgehensweise generell kaum empfehlenswert. So kann ein und dieselbe Story im einen Land großes positives Echo erzeugen und gleichzeitig im anderen Land erfolglos sein oder sogar eine PR-Krise auslösen – man vergleiche nur das Konsumentenverhalten der Bevölkerung eines muslimisch geprägten Landes mit dem der Menschen aus dem westlichen Kulturraum.
Der Schlüssel zum Erfolg sind hier lokale Ansprechpartner bzw. PR-Agenturen mit lokalen Niederlassungen, arbeiten sie doch einerseits eng mit den PR-Strategen aus dem Hauptsitz zusammen. Andererseits kennen sie den eigenen “Absatzmarkt” wie ihre Westentasche und können Strategien adäquat anpassen und auf wichtige Geschehnisse ad hoc reagieren. Kurze Wege sind ohnehin das A und O. Was für Automobilzulieferer gilt, gilt erst recht für PR-Beziehungen: Bei einer Krise, wo schnelles Handeln gefordert ist, können Berater nicht warten, bis in den USA die Sonne aufgeht. Deshalb ist die Vor-Ort-Präsenz in puncto Unternehmenskommunikation weitaus wichtiger als in nahezu allen anderen Wirtschaftszweigen. Das gilt übrigens nicht nur auf der fassbaren sondern immer mehr auf der virtuellen Ebene – lediglich die Variablen sind andere. So sind Unternehmen ohne Webauftritt in der heimischen Sprache kaum so nah am Kunden wie mit einem solchen. Ob physisch oder/und virtuell, aus marktpsychologischer Sicht ist klar: Anwesenheit vor Ort führt besonders schnell zu emotionaler Verbundenheit. Das ist vor allem in einem Land wie China besonders relevant, wo sich der Aufbau von guten persönlichen Beziehungen typischerweise sehr viel länger hinzieht als in den USA. Ohnehin steckt PR in China im Vergleich zu den USA fast noch in den Kinderschuhen. Aber auch bei den PR-relevanten Kanälen, wie den sozialen Medien, könnten die beiden Märkte kaum unterschiedlicher sein. Während sich PR-Kampagnen aus den USA über Facebook, Youtube und Co. in zig Länder erstrecken können, setzt man in China eher auf nationale, dafür aber sehr verbreitete Plattformen, wie Renren, Baidu, Tencent und Tudou – in westlichen Längengraden nahezu unbekannt. Auch wenn solche länderspezifischen Details für den typischen PR-Berater im Arbeitsalltag nur wenig relevant erscheinen, helfen sie dabei, die eigene PR-Landschaft besser zu verstehen. Mehr noch: Philosophen sind sogar der Meinung, PR im eigenen Land kann nur professionell machen, wer sie einmal in einem anderen Land erlebt hat.
