Das digitale Glaubensbekenntnis „Alles ist messbar“ wurde kürzlich in der Brand Eins ja nicht zum ersten Mal kritisiert. Auch auf dem Online Marketing Forum, das ich gestern in Düsseldorf besucht habe, wurde die „Technisierung“ des digitalen Marketings in Frage gestellt. Ist es eigentlich a) realistisch und b) wünschenswert, dass Unternehmen alle Interaktionen mit Markeninhalten in der digitalen Welt messen und auswerten können? Ich denke beide Punkte kann man mit einem deutlichen „Nein“ beantworten. Markus Koch von Goldbach Interactive drückte das in der Keynote durch das Bild vom „jungen Wilden“ aus: In der Frühzeit des Online-Marketings musste man erst einmal eine Position gegen das Establishment TV und Print finden. Das geschah durch das Heilsversprechen der Messbarkeit. Doch mittlerweile ist klar: Nicht alles, was passiert, ist messbar, und nicht alles, was messbar ist, sollte auch durchleuchtet werden. Treffendes Beispiel aus der Keynote: Im Tourismus vergehen zwischen der ersten Recherche und der abschließenden Buchung durchschnittlich 29 Tage. Wie soll man da den Kommunikationskanälen, die diesen Prozess begleitet haben, anteilig den Erfolg zuweisen? Ich würde das gern noch erweitern: Vielleicht kam der Urlauber ja auf die Idee für seine erste Recherche durch einen Artikel in einem Print-Magazin – will heißen, die komplette Customer Journey hätte möglicherweise völlig anders ausgesehen ohne diesen Kanal. Logisch: Da kann man nicht behaupten, das letzte Re-Targeting Banner hätte den Abschluss verursacht. Doch das wird natürlich gerne gemacht. Im Endeffekt sieht halt jede Auswertung sowieso so aus, wie der Marketingdirektor sie gerne hätte. Was den ganzen Prozess ja von der Idee her ad absurdum führt. Überhaupt ist es historisch zwar verständlich, faktisch aber diskussionswürdig beim Thema Digital immer zuerst auf die Messbarkeit einzusteigen. Curt-Simon Harlinghausen von AKOM360 beispielsweise hob in seinem Vortrag auf das Thema Native Advertising ab – also die geschickte Platzierung von Werbeinhalten in Kanälen, die Zielgruppe bewusst und freiwillig konsumiert. Beispiele dafür sind Sponsored Posts, aber auch Projekte wie das hier:
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Natürlich ist der Erfolg solcher Kampagnen irgendwo messbar – das soll er ja auch – aber sie haben halt auch einen Effekt, der über das reine Number Crunching hinausgeht. Nur weil eine Marke viele Personen erreicht, finden diese sie nicht unbedingt begehrenswerter. Aber wenn sie sie geschickt erreicht, erzielt man einen digital messbaren, aber auch durch qualitative Marktforschung belegbaren Effekt. Wie er ja in anderen Bereichen ohnehin erhoben wird. Mir fiel natürlich besonders auf, dass die Moderatorin Ingrid Schutzmann von der Internet World Business nach Simons Vortrag die Frage stellte: „Kennen wir das nicht alles seit Jahren unter dem Begriff Storytelling?“ Ja, vermutlich tun wir das, wobei die Frage des Etiketts natürlich ohnehin mehr und mehr verschwimmt. Sicher, für uns Agenturen ist es wichtig wo wir uns einordnen – aber genauso wie eine spannende Werbekampagne heute auch in den Medien ausgerollt wird lässt sich guter Inhalt aus der PR auch per Sponsored Post auf Facebook verwerten … Eins hat das Online Marketing Forum meiner Meinung nach auf jeden Fall gezeigt: Die Digitale Kommunikation wird komplexer, aber auch immer spannender!
