„EKZ, RTL und DFB, ABS, TÜV und BMW, KMH, ICE und Eschede, PVC, FCKW – is nich OK., MfG – mit freundlichen Grüßen…“ – wem ist er nicht bekannt, der Song von den Fanta 4. Hier wird dem Hörer eine unendlich wirkende Abfolge von Akronymen ohne Punkt und Komma um die Ohren geschmettert.
So oder so ähnlich muss es auch einem PR-Einsteiger gehen, der in die fantastische Welt der PR eintaucht und seine neuen Kollegen zum ersten Mal sprechen hört. „Wir brauchen eine Out-of-the-box-Idee, um den USP stärker hervorzuheben, sonst können wir es vergessen, die KOLs und weitere Multiplikatoren während des Launches im B2B- und B2C-Bereich für uns zu gewinnen und die Coverage wäre auch gleich Null!“
Bitte wie? Es dauert eine gewisse Zeit, bis auch der PR-Anfänger selbstbewusst und fehlerfrei mit diesen Wörtern jongliert. Damit er in den ersten Wochen aber vor lauter Verzweiflung nicht zusammenbricht, hier eine Auswahl der gängigsten PR-Ausdrücke und ihre (wahre) Bedeutung.
Clipping / Cutting – Bezeichnung für einen Zeitungsausschnitt oder Pressebeleg, idealerweise wird hier natürlich der Kunde oder sein Produkt in den höchsten Tönen gelobt. Achtung, Achtung: Je nach Agentur wird stark unterschieden, ob man die Pressebelege nun Clippings oder Cuttings nennt! Daher ist es ratsam, die Ohren zu spitzen, bevor man sich für eine Variante entscheidet, ansonsten outet man sich – Entschuldigung immer diese Anglizismen – enttarnt man sich ganz schnell als Außenseiter.
Coverage – Der Begriff ist so allgemein gehalten, dass er im wahrsten Sinne des Wortes wirklich alles abdeckt. Aber in der PR ist damit die Berichterstattung in den Medien gemeint. Idealerweise erzielen wir für unseren Kunden natürlich eine große und positive Coverage J
Evangelist – Mit diesem Begriff bezeichnet man eine Person, die unentschlossene Personen für eine Sache interessiert und begeistert. Wem das zu missionarisch angehaucht ist, kann es auch einfach mit „ansteckender Enthusiast“ oder so ähnlich probieren. Aber ich glaube, auch das würde für Verwirrung sorgen.
Follow-up – Nennt man das Nachfassen bei jemandem, primär bei Journalisten.
Gatekeeper – Ist das der neue Pförtner vom Nachbarhaus oder aber der neue Torwart vom FC Bayern München? Fast! Hierbei handelt es sich um eine einflussreiche Person, die es ermöglicht, Themen in den Medien zu platzieren oder die Zielgruppe zu erreichen – also um jemanden, der einem Tor und Tür öffnet J
Give a heads-up – Damit ist nicht die Begrüßung des Chefs nach der Mittagspause gemeint, wenn man im komatösen Zustand mit hängenden Kopf vorm PC sitzt, kurz nach dem man die gut gemeinte Portion Schnitzel mit Pommes vom Metzger gegessen hat, mit der man eigentlich eine vierköpfige Familie eine Woche lang hätte ernähren können. Nein, vielmehr geht es hierbei darum, jemandem ein Update zu geben – es kann sich um neue Informationen handeln oder aber auch um eine Warnung.
KOL bzw. Key Opinion Leader – Zu Deutsch: Einflussreiche Person, die es ermöglicht, Themen in den Medien zu platzieren oder aber auch die Zielgruppe zu erreichen.
Launch – Achtung bei nicht ganz korrekter Aussprache Verwechslungsgefahr mit Lounge! Kein entspanntes Herumlümmeln also, sondern meist die Markteinführung von Produkten, die im Idealfall durch PR-Maßnahmen begleitet wird.
Medienäquivalenzwert – Misst den Wert eines Clippings im Vergleich zu einer gleichgroßen kostenpflichtigen Anzeige oder kurz: Preis der Anzeige x Anzahl der Cuttingseiten x 3.
Multiplikatoren – Kein Mathe, sondern Personen, die PR-Botschaften verbreiten.
Ongoing – Ein Projekt/ eine Aufgabe, das/die noch andauert oder noch nicht erledigt ist. Meist aber auch eine geschickte Formulierung dafür, dass man es noch nicht geschafft hat, der Aufgabe nachzugehen.
On the same page – Wann auch immer dieser Ausdruck fällt, ist es Zeit für ein Lächeln. Denn er bedeutet nichts anders als dass man mit jemandem der gleichen Meinung ist. Im Idealfall mit dem Kunden J
Pitch – Damit ist schlicht und einfach eine Wettbewerbspräsentation gemeint. Meist laden potenzielle Kunden mehrere Agenturen zum Pitch ein und diese treten dann gegeneinander an, um den PR-Etat des Kunden betreuen zu dürfen. Augenringe, Fertiggerichte und ein Schlafplatz in der Agentur sind exklusive.
Thinking outside the box – Origineller Ausdruck für originelles Denken/Ideen. Seine Verwendung ist allerdings völlig überflüssig, da es natürlich Teil des Jobs ist, Themen so aufzubereiten, dass sie sich von den Massen abheben.
Thought leadership – Klingt komplizierter als es ist. Hierbei geht es um den Ansatz, mit dem eine Person oder ein Unternehmen zum Vordenker für ein bestimmtes Thema aufgebaut wird. Der Ansatz zielt auf eine Gleichsetzung des Themas mit dem Anbieter.
Touch base – Ich weiß nicht warum, aber ich muss hierbei immer unweigerlich an die Mondlandung von Neil Armstrong denken. Ganz so dramatisch und aufwändig ist die Aktion dann aber doch nicht. Damit ist nämlich nur gemeint, dass man sich bei jemandem meldet/ jemanden kontaktiert.
USP – Wer daraufhin zum Hörer greift und seinen Schreibtisch nach Paketen absucht, hat schon verloren. USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition und dabei handelt es sich um den einzigartigen Verkaufsvorteil eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Gar nicht sooo kompliziert, oder? Viel Spaß und Erfolg in der fantastischen Welt der PR!
