von

Stefan Epler

Veröffentlicht am

October 19, 2018

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Storytelling

Jede Branche hat ihre Buzzwords – Begriffe, die inflationär verwendet werden, oft ohne dass eine genaue Vorstellung des dahinterliegenden Konzepts besteht. In der Kommunikationsbranche ist einer dieser Begriffe seit einiger Zeit Storytelling. Jedes Unternehmen erzählt heute Geschichten, das Konzept hinter einem neuen Portal ist auch Storytelling, und irgendwo hat bestimmt schon ein Unternehmen einen CSO berufen. Nicht umsonst fordern schon erste Stimmen, dass man sich vom Begriff verabschieden sollte. Ich möchte mich hier keineswegs despektierlich über diese Entwicklung äußern – es ist zu begrüßen, dass immer mehr professionelle Kommunikatoren verstehen, dass man Produkte nicht mehr über Features verkaufen kann. Dennoch ist natürlich nicht überall, wo Storytelling drauf steht, auch Storytelling drin.


Eine (ganz) kurze Einführung

Klassisches Geschichten erzählen beinhaltet bestimmte Grundstrukturen – es gibt einen Helden, einen Konflikt, einen Antagonisten und eine Auflösung. Die Modelle sind zahlreich – mein Literaturprofessor ging beispielsweise so weit zu behaupten, dass es seit dem antiken Griechenland keine wirklich neuen Geschichten mehr gibt:

 

Geschichte 1:

A und B wollen zusammenkommen, werden aber durch äußere Einflüsse daran gehindert.

 

Geschichte 2:

A möchte nach B kommen, wird aber durch äußere Einflüsse daran gehindert.

Das ist eine etwas holzschnittartige Darstellung – auch wenn nicht von der Hand zu weisen ist, dass viele, sehr viele Geschichten auf diesen Plots basieren.

 

Christopher Booker definiert die möglichen Plots in seinem Buch “The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories” etwas weiter aus. Er unterscheidet:

1. Overcoming the Monster
2. Rebirth
3. Quest
4. Journey and Return
5. Rags to Riches
6. Tragedy
7. Comedy

Für ein Grundverständnis dieser sieben Geschichtstypen kann man sich auch an die Zusammenfassung der äußert empfehlenswerten Seite tvtropes.org halten oder sich diesen Artikel anschauen.

Am einfachsten für die Unternehmenskommuniktions adaptierbar sind die Plots 1 und 3

“Overcoming the Monster” ist praktisch der Archetyp jedes Startup-Gründers, dem eines Tages auffiel, dass die Dinge in der Welt nicht so laufen wie sie sollten, und der dies ändern will. Wichtig: Hier gibt es ein Monster, also einen Zustand, der dringend geändert werden muss und der der erklärte Feind des Helden und seiner Verbündeten ist. Salesforce.com erzählte diese Geschichte, aber auch Green Tech-Unternehmen und NGOs greifen häufig auf dieses Muster zurück. Vorteil: Wählt man den Feind richtig aus, fällt es leicht, Verbündete zu finden.

“Quest”, der erzählerisch wohl wichtigste der Plots, ist in der Kommunikation häufig die friedlichere Variante des oben genannten Musters. Unternehmen, die diesen Plot als ihr Narrativ wählen, sind getriebene, die die Welt verbessern wollen. Es gibt keinen personifizierten Feind, sondern nur das große Ziel. Quest wird häufig als Motiv bei Mission Statements oder Unternehmensvisionen genutzt. Natürlich ist diese Form der Geschichte auch bei Unternehmen aus dem Sport- und Tourismusbereich populär, aber auch Social Business-Unternehmen greifen gern darauf zurück.

Natürlich gibt es auch Unternehmensgeschichten, die sich nach dem Muster „Rebirth“ oder „Rags to Riches“ erzählen lassen. Und natürlich lässt sich Storytelling auch für fiktionale Kommunikation verwenden – wenn es beispielsweise darum geht, eine Geschichte zu erzählen, die die Vorteile des eigenen Produkts untermauert. Oder die einfach nur dem Zweck dient, eine emotionale Bindung zur Marke zu erzeugen. Dementsprechend lassen sich alle sieben Basis-Plots für die Kommunikation nutzen.

 

Warum machen wir das eigentlich?

Natürlich stellt sich neben der Frage, wie man Storytelling eigentlich „richtig“ macht, auch die Frage, warum wir das eigentlich machen. Darauf gehe ich in unserem kommenden Whitepaper etwas detaillierter ein. Wenn Sie das Whitepaper vor Veröffentlichung erhalten wollen dann tragen Sie sich bitte hier ein.

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