Wie lange sich jeder Einzelne auf einer bestimmten Plattform aufhält und wie er sich dort einbringt, ist dabei ganz unterschiedlich. Bevor man also Paid Media in solchen sozialen Netzwerken streut, sollte genau geprüft werden, um was für eine Art Kanal es sich handelt und wie die Nutzer die Netzwerke tatsächlich verwenden. Darüber hinaus gibt es natürlich noch zahlreiche weitere Aspekte, die die Wirksamkeit von Paid Content auf sozialen Kanälen beeinflussen. Doch für PR-Berater und Social Media Manager, die sich das erste Mal mit Paid Media auseinandersetzen, gibt es ein paar wichtige Punkte, die sie beachten sollten. In diesem Beitrag fokussieren wir uns dabei vor allem auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Pinterest.
Ziele festlegen
Was soll eigentlich mit der Paid Media Kampagne erreicht werden? Soll die Wahrnehmung einer Marke erhöht werden, die Bindung etwa eines Unternehmens zu seinen Kunden gestärkt oder der Vertrieb unterstützt? Nicht mit jeder Plattform lassen sich alle Ziele gleich gut erreichen. Ist die Zielstellung klar, lässt sich aber relativ einfach feststellen, welche sich am besten für eignet. Facebook und Twitter lassen sich beispielsweise hervorragend zur Conversion von Kunden nutzen. Instagram und Pinterest wiederum bieten eine gute Basis für einen bidirektionalen Austausch und zur Bildung einer engen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. LinkedIn dagegen ist die beste Plattform, wenn es um die B2B-Kommunikation geht.
Verschiedene Anzeigenformate für unterschiedliche Ziele
Auf Facebook können Werber zwischen zahlreichen Formaten wählen. Dazu zählen etwa Link Page Posts, Möglichkeiten zur Lead-Generierung, Anzeigen-Karussels oder Videos. Wenn es das Ziel der Kampagne ist, eine direkte Reaktion zu bekommen oder Conversion zu erreichen, sind Link Page Posts grundsätzlich die erste Wahl. Mit Videos auf der anderen Seite lässt sich dagegen viel Aufmerksamkeit erzeugen. Anzeigen-Karussels wiederum eignen sich gut, um das Storytelling einer Marke mithilfe von mehreren Bildern und Motiven zu entwickeln oder zu transportieren.
Um die Zielvorgaben einer Kampagne zu erreichen, sollte bei der Wahl der Plattform oder des Formats auch immer das jeweils mögliche Engagement berücksichtigt werden. So sollte man bei einer Plattform wie Instagram beispielsweise wegen seiner Wesenheit und der überwiegenden Nutzung auf Mobilgeräten damit rechnen, dass die Conversion-Rate und der bidirektionale Austausch vergleichsweise gering ausfallen.
Die richtige Adressierung bestimmt den Erfolg
Hinsichtlich der Adressierung bietet jede Plattform ihre ganz eigenen Möglichkeiten. Facebook und Instagram etwa erlauben dem Anwender, Zielgruppen individuell selbst zusammenzustellen, beispielsweise nach ähnlichen Personas oder ganz spezifisch auf eine bestimmte CRM-Liste ausgerichtet. Darüber hinaus kann auch nach den Interessen der Nutzer, nach demographischen Faktoren oder nach Standort adressiert werden. Bei Twitter ist die Festlegung der Zielgruppe via Keyword, nach Verhalten und Interesse oder nach Hashtags ebenso einfach und genau. Sollen bestimmte Branchen oder Personengruppen angesprochen werden, ist LinkedIn die bevorzugte Wahl. Der Nachteil von LinkedIn: Die Zielgruppe lässt sich hier nicht nach psychologischen Gesichtspunkten beziehungsweise nach dem Verhalten der Nutzer festlegen. Pinterest dagegen baut seine Werbeplattform derzeit erst noch aus und erlaubt eine Eingrenzung der Zielgruppe derzeit nur nach Interessen. Eine Kampagne zur Markenbildung auf Pinterest funktioniert daher um so besser, je stärker die Zielgruppe bereits schon zuvor angesprochen und involviert wurde.
Kurzum: Nicht alle Social Media-Kanäle sind gleich aufgebaut. Schon gar nicht, wenn es um Paid Media geht. Daher ist es für eine erfolgreiche Marketing- und PR-Kampagne zwingend, diesem Fakt Rechnung zu tragen und bei der Wahl der Kanäle und Formate entsprechend flexibel zu sein.
