Wenn es um die strategischen Ziele im Content Marketing geht, dann sollte ein Punkt niemals fehlen: Aufbau und Pflege des Unternehmensimages. Denn nutzenzentrierte Inhalte eignen sich wegen ihrer hohen Akzeptanz bei Zielgruppen bestens als „Transportmittel“ für Imagebotschaften. Voraussetzung ist jedoch, dass Marketing und Public Relations hierbei gut harmonieren.
Im Content Marketing können PR und Marketing bei der Definition strategischer Ziele gar nicht eng genug zusammenarbeiten. Nur dann ist sichergestellt, dass die Teams bei der Umsetzung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen später zielgerichtet und strukturiert an der Entwicklung eines positiven Unternehmensimages mitwirken. Dies ist seit jeher die Domäne der PR, und das inhaltsgetriebene Online-Marketing bietet eben hierfür nun einmal ideale Voraussetzungen: Wie fast nirgendwo sonst lassen sich Zielgruppen speziell im Content Marketing höchst passgenau unterschwellige Imagebotschaften zuspielen. Daher sollte im Vorfeld stets genau geprüft werden, ob das Thema „Image als Teilziel im Content Marketing“ nicht zwingend auf die Agenda gehört. Zu erwägen ist es allemal – sonst bleiben womöglich gute Chancen ungenutzt.
Der Schlüssel für eine erfolgreiche Imagekommunikation sind die für das Content Marketing konstitutiven nutzwertigen Inhalte selbst. Diese müssen ohnehin produziert werden, um Ziele wie Reputationsaufbau, Lead-Generierung und Kundenbindung verfolgen zu können. Zudem haben sie nicht selten eine hohe Reichweite. Warum sollten Unternehmen diese Inhalte dann nicht auch dazu nutzen, um an ihrem Corporate Image zu feilen? Schließlich sind sie bestens als Transportmittel für das Image geeignet, wie sich weiter unten zeigen wird. Zuvor aber noch ein kleiner Exkurs.
Corporate Image und Corporate Identity
Das Corporate Image ist kein Bestandteil der Corporate Identity, wie fälschlicherweise hin und wieder behauptet wird. Vielmehr ist es das Bild, welches sich die Öffentlichkeit von einem Unternehmen macht. Um dieses Fremdbild in Teilen steuern bzw. positiv beeinflussen zu können, versorgen die PR die jeweils adressierten Teilöffentlichkeiten in einem kontinuierlichen Prozess mit „Image-Bausteinen“ aus der Corporate Identity bzw. dem Unternehmensleitbild. Hinzu kommen gesonderte Kampagnen, die zum Beispiel auch mal aktuelle gesellschaftliche oder kulturelle Themen aufgreifen können, am Ende aber mit dem Selbstverständnis des Unternehmens vereinbar sein müssen. Ziel ist die möglichst widerspruchsfreie und wohlwollende Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Die PR tragen so auf fundamentale Weise zum Unternehmenserfolg bei, da sie quasi den Boden für gute Geschäfte bereiten. Das der PR mancherorts übergeordnete Marketing hat das Unternehmensimage wegen seiner substanziell anderen Zielsetzung allerdings nicht immer auf dem Radar. Umso wichtiger ist es, dass beide Disziplinen im Content Marketing Hand in Hand arbeiten. Außerdem ist die Kommunikationsarbeit am Image hierbei nur mit einem geringen Mehraufwand verbunden.
Content als Vehikel für die Imagebildung
Verdeutlichen wir dies einmal anhand einer kleinen Analogie: Eine Buchhandlung verschenkt am internationalen Tag des Buches eine nützliche Ratgeber-Fibel an ihre Kunden und legt Lesezeichen mit ein, auf denen Dinge wie „Ihr Partner seit 1950“ oder „Wir legen großen Wert auf individuelle Beratung“ stehen. Sie nutzt also das Buchgeschenk zur Übermittlung weiterer positiver Aussagen über das Unternehmen an sich. Übertragen auf das Content Marketing wäre nun die Fibel der nutzenzentrierte Inhalt, während das eingefügte Lesezeichen für die Imagebotschaft steht. Kurzum, der Content dient bei dieser Verknüpfung aus Marketing-Aktion und PR-Expertise in strategischer Weise als Vehikel für die Imagebildung bzw. Imagepflege.
Moment mal, mögen Sie sich vielleicht gerade denken, wenn ich meiner Zielgruppe nützliche Inhalte liefere, arbeite ich doch sowieso schon an meinem Image!
Das ist natürlich korrekt. Aber dann werden Unternehmen zunächst nur sehr indifferent als Lieferanten nützlicher Inhalte wahrgenommen. Im Content Marketing ist jedoch in Anlehnung an das obige Beispiel noch weitaus mehr möglich, da Inhaltsanbieter ihren Zielgruppen hier zusammen mit dem Content – bzw. eingepasst in diesen [sic!] – noch sehr spezifische zusätzliche Informationen über ihr Unternehmen zuspielen können. Den Zielgruppen werden somit im „schützenden Mantel“ des für sie hilfreichen Contents ganz gezielt Stichworte für die vom Unternehmen erwünschte Außenwahrnehmung angeboten – und zwar bei geringem Aufwand und alles in allem vergleichsweise unaufdringlich.
Fingerspitzengefühl und Timing sind gefragt
Wie vordergründige Werbung oder PR darf es nämlich nicht wirken, wenn in einem passenden inhaltlichen Zusammenhang die eine oder andere Information über das Unternehmen in den Content eingeflochten wird. Dies kann etwa ein Verweis auf die interessante Firmengeschichte, die Hervorhebung des Alleinstellungsmerkmals oder die Erwähnung einer bestimmten Leistung sein – was auch immer ein Unternehmen am Rande Gutes über sich zu erzählen hat. Oftmals reicht da schon ein kurzer Nebensatz. Hauptsache, der Imageanteil im Content wiegt in Summe nicht zu schwer, denn schlussendlich muss der Nutzwert für die Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Nur deswegen interessiert sie sich für den jeweiligen Inhalt. Beim Einfügen von Imagebotschaften ist also das Fingerspitzengefühl und gute Timing von Kommunikationsprofis gefragt.
Hierzu zwei Beispiele: Selbst ein noch so dezenter Hinweis auf das karitative Engagement eines Unternehmens wäre in einem rein technischen Tutorial bestenfalls irritierend – schlimmstenfalls sogar entlarvend. Eine in einem Beitrag über den Fachkräftemangel geschickt platzierte Randbemerkung über unternehmensinterne Weiterbildungsmöglichkeiten hingegen passt sehr viel besser und ist weitgehend „unverdächtig“. In solchen Fällen stehen die Chancen dann gut, dass die Zusatzinformation bei gegebener Zielgruppenrelevanz dauerhaft im Bewusstsein des Rezipienten abgespeichert und zu einem späteren Zeitpunkt bzw. an einem anderen Touchpoint wieder abgerufen wird. Das Ganze funktioniert genau dann umso besser, wenn die Imagebotschaft mit dem Interesse des Rezipienten am jeweiligen Thema des Contents harmoniert und korreliert.
Höhere Wirkung durch strategisches Vorgehen
Die Imagekommunikation ist daher auch im Content Marketing als kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der darauf angelegt ist, Zielgruppen im richtigen Moment die richtigen Puzzleteile für die gewünschte Fremdwahrnehmung anzubieten. Unternehmen, die per Blog, Native Advertising oder Social Media periodisch neue Inhalte veröffentlichen und eine gute Reichweite haben, sollten sich also gut überlegen, ob und inwiefern sie diese an passender Stelle nicht auch „mit etwas Image anreichern“. An geeigneten Andockpunkten dürfte es jedenfalls nicht mangeln. Insofern ist die Imagebildung per Content Marketing zwar keine ausgesprochene Raketenwissenschaft, zumal die zentralen Bausteine für die Imagebotschaften in der Corporate Identity und im Unternehmensleitbild ja bereits vorformuliert sind. Allerdings bedarf es dabei eines strategischen Vorgehens.
Genau in diesem Punkt liegt oftmals der Hase im Pfeffer. So nutzen zwar viele Unternehmen Content Marketing längst schon für die Arbeit am eigenen Image – dies nicht selten aber eher intuitiv, wie es scheint. Um jedoch mit „Inhalten im Inhalt“ tatsächlich erfolgreich(er) sein zu können, muss die Imagebildung überhaupt erst einmal als verbindliches Ziel im Content Marketing festgelegt werden. Erst dann wird die Imagekommunikation planbar, und nur so können Teams im Tagesgeschäft strukturiert und gut aufeinander abgestimmt daran arbeiten. Andernfalls laufen Unternehmen Gefahr, dass die Wirkung allzu sehr verpufft und/oder hinterher eins nicht so richtig zum anderen passt. Der Schulterschluss zwischen PR und Marketing im Content Marketing ist somit auch beim wichtigen Thema „Unternehmensimage“ zielführend. Hier wächst zusammen, was zusammengehört.
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