1. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte:
Jedes noch so komplexe Thema lässt sich mit Bildern und Beispielen erklären oder auf Alltagssituationen übertragen, mit denen sich der Leser identifizieren kann. Zunächst stellt sich hier die Frage, wodurch sich das im Fokus stehende Produkt oder die Dienstleistung besonders auszeichnet, und welche Parallelen es zu typischen Alltagssituationen gibt. Danach ist ein Blick über den Tellerrand gefragt. Problematisch ist oft, dass sich PR-Berater, Redakteure und Schreiber allgemein durch die vielen Fach- und Briefingtexte gedanklich zu sehr im Wording des Produkts beziehungsweise des Kunden bewegen. So wird oft jeglicher Kreativität ein Riegel vorgeschoben. Beispiel: Ein Kabelnetzbetreiber verkündet die Erhöhung seiner Bandbreiten. Diese Botschaft lässt sich auf zweierlei Art und Weise verpacken: 1. Netzbetreiber Mustermann bietet Unternehmen mit seinem neuen Produkt Highspeed-Internet. 2. Netzbetreiber Mustermann verhilft Unternehmen auf die Überholspur der Datenautobahn. Dieses Beispiel schafft Assoziationen und Bilder im Kopf der Leser. Ist ein derartiger Identifikationspunkt gefunden, lassen sich darauf aufbauend schnell neue Wortkombinationen finden, die das Komplexe mit dem Alltäglichen verbinden. Damit wird dem Leser der Zugang selbst zu abstrakten Sachverhalten erleichtert.
2. Auf den Einstieg kommt es an:
Egal ob es sich um Internetbandbreiten, Sicherheitssoftware-Lösungen oder Prozessmanagementsysteme handelt: Ein guter Texteinstieg ist essentiell, um den Leser abzuholen und ihn zum Weiterlesen zu animieren. Ein Blick in die Tages- und Fachpresse sowie ins Internet kann hierbei oft hilfreich sein. So hat beispielsweise das IT-Magazin IT Director in einer seiner letzten Ausgaben über Hackerangriffe auf Autos eines bekannten Herstellers berichtet. Grund war ein Leck in der Sicherheitssoftware des ConnectedDrive Systems. Je mehr IT in Autos steckt, umso leichter haben es Kriminelle, sich mit der digitalen Brechstange Zugang zu den fernsteuerbaren Gefährten zu verschaffen. Welcher Autofahrer wird da nicht hellhörig? Grundsätzlich hat im digitalen Zeitalter jeder von uns Berührungspunkte mit Software-Lösungen und ist in irgendeiner Form ein potenzielles Opfer von Hackern. In diesem Bewusstsein lässt sich oft spielend leicht eine Brücke zu dem ein oder anderen Kunden mit dessen scheinbar sperrigen Themen schlagen. Wenn der Einstieg fesselt, lassen sich selbst Leser außerhalb des B2B-Umfeldes einfangen und für ein Thema begeistern: Eine gute Möglichkeit, um eine breitere Masse für die Botschaften des jeweiligen Kunden zu sensibilisieren. Und wie gelingt ein fesselnder Einstieg? Eine Möglichkeit ist die Nennung eines aktuellen Themas, das die Schlagzeilen bestimmt. Denkbar sind aber auch interessante Studienergebnisse, die zum Thema passen, konkrete Alltagsbeispiele, ein Wortspiel, das überrascht oder eine provokante Frage, auf die Leser eine Antwort suchen.
3. Mut zur Lücke:
Selbstverständlich sollte ein guter PR-Berater wissen, worüber er schreibt und sich genau mit seinen Themen auseinandersetzen. Aber hier gilt trotzdem das Motto „Mut zur Lücke“, denn je technischer das Thema wird, desto schneller verliert sich der Autor in Details. Zudem schwebt über jedem Textkonzept die Frage, an wen sich das Geschriebene richtet. In den meisten Fällen ist es der CEO oder IT-Entscheider, der erfahren möchte, welchen Mehrwert ihm ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bietet. Welche technisch hoch komplexen Abläufe dahinter stecken, steht meistens gar nicht zur Debatte. Fachartikel bilden da eine Ausnahme. Wichtig ist es, den Mehrwert in klare und leicht verständliche Worte zu packen und ihn so entsprechend hervorzuheben. Denn letztendlich gilt immer: Nur weil ein Thema kompliziert anmutet, bedeutet das nicht, dass hochtrabende, möglichst unverständliche Worte genutzt werden müssen, um es zu erklären. Die goldene Regel ist immer: Je verständlicher desto besser.
