von

LEWIS

Veröffentlicht am

October 18, 2018

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Maslow´s Hammer ist eine bekannte Regel aus der Psychologie: Wenn das einzig verfügbare Werkzeug ein Hammer ist, behandelt man irgendwann jedes Problem wie einen Nagel. Die Übersetzung für gestandene PR-Leute heißt: Wenn mein Werkzeug nur aus Pressemeldungen und Fachartikeln besteht, dann ist die Versuchung groß, jedes Problem eines Kunden genau damit zu lösen.


Hand aufs Herz: Wer hat sich noch nie dabei ertappt, kommunikative Schrauben und Tackerklammern mit dem PR-Hammer einschlagen zu wollen? Der Kunde fragt ganz allgemein, was man denn noch tun könnte, um das Recruiting zu unterstützen oder um den Marketing-Kollegen bei der Leadgenerierung zu helfen – und die Antwort folgt wie aus der Pistole geschossen: Klar, da bringen wir noch einen Artikel im Fachmagazin unter, und wenn noch ein bisschen Budget übrig ist, dann könnten wir doch auch noch ein schönes Paket Case Studies schreiben.

Zunächst stellt das viele Ansprechpartner auf Kundenseite sicher auch zufrieden. Schließlich sind die Silos in vielen Unternehmen noch klar getrennt: Der PR-Verantwortliche macht eben nur das – meist klassische Medienarbeit. Und hat damit selbst nur einen Hammer in der Hand. Die Entwicklungsabteilung sucht händeringend neue, fähige Developer? Da müssen wir unbedingt öfter ins Entwickler Magazin mit unseren Artikeln! Das neue Softwareprodukt verkauft sich gerade auf der Zielgeraden des Geschäftsjahres eher schleppend? Ganz dringend noch ein paar Pressemeldungen verschicken, die die Vorteile der App anpreisen! Sie kennen das? Nochmal ganz ehrlich: Hat es jemals wirklich funktioniert? Sprich: Wirklich den erwünschten Effekt gebracht, nicht nur ein paar eindrucksvolle Zahlen im Monatsreport? Die ehrliche Antwort kennen wir wohl alle.

 

Ein schönerer Hammer allein reicht nicht

Der Weg zum Ziel ist in diesem Fall nicht etwa ein noch größerer Hammer mit futuristischem Carbon-Griff und spezialgehärtetem, bunt eloxiertem Kopf. Die Lösung ist ein besser bestückter Werkzeugkasten. Schrauben dreht man nun einmal am besten mit dem Schraubendreher fest, eine Klammer gehört in einen Tacker. Für die Kommunikation heißt das: Eine reine, klassische PR-Kampagne hat Grenzen, was die erreichbaren Auswirkungen angeht. Integrierte Kommunikation dagegen kombiniert die optimalen Tools aus verschiedenen Fächern des Werkzeugkastens und kommt damit zu besseren Ergebnissen für den Kunden. Für Berater wie Verantwortliche im Unternehmen empfiehlt es sich in jedem Fall, zunächst einen Schritt zurück zu gehen und sich die Bedarfslage im Ganzen anzuschauen. Was ist gerade gefragt? Welche Business-Ziele sollen damit erreicht oder zumindest unterstützt werden? Im Idealfall lassen sich mit solchen Fragen zunächst die Bedürfnisse definieren, die der Kunde hat. Anschließend kann eine Kampagne zusammengestellt werden, die genau auf die Geschäftsziele zusteuert, die das Unternehmen sich gesetzt hat.

 

Integrierte Kampagnen in der Praxis

Ein praktisches Beispiel: Ein junges Unternehmen aus der Softwarebranche hat eine bahnbrechende Lösung entwickelt, die im betreffenden Marktsegment die bestehenden Verhältnisse tatsächlich umkrempeln könnte. Davon sollen jetzt auch Verantwortliche bei möglichen Kundenfirmen überzeugt werden. Der klassische PR-Ansatz alleine würde jetzt versuchen, das Unternehmen in Fachmagazinen sichtbar zu machen, die von der Zielgruppe gelesen werden. Der Haken dabei: Die Firma verfolgt einen unkonventionellen Sales-Ansatz und verkauft nach dem Pull-Prinzip – es gibt keine Vertriebsmannschaft, die Kunden sollen auf die Homepage gelangen und dort die Software zum Test herunterladen. Es gilt also, potenzielle Kunden aufmerksam zu machen, sie zum Besuch der Website zu animieren und sie letztlich in den Sales Funnel zu bekommen. Das wäre rein mit klassischer PR schon möglich, aber ein eher mühseliges Geschäft. In diesem Fall führt die Integration zum Erfolg. Direkte Ansprache mittels digitalem Marketing, E-Mail-Kampagnen und anderen Werkzeugen führen bereits nach kurzer Zeit zu messbaren Ergebnissen in Form qualifizierter, hochwertiger Leads.

 

Die traditionellen Fähigkeiten bleiben gefragt

Einige Kollegen setzen hier schon die skeptischen Mienen auf – schaffen wir klassischen PR-Berater uns damit nicht gleich selbst ab? Die Angst ist aus meiner Sicht unbegründet. Ich will hier nicht unbedingt Content-Marketing-Sau weiter durchs Kommunikationsdorf treiben. Aus meiner Sicht sind aber gute Inhalte nach wie vor die wichtigste Grundlage für jede Kampagne, ob nun reine, klassische PR oder voll integriert. Und hier können wir unsere Stärken einbringen: Das Erzählen guter Geschichten gehört seit eh und je zum Handwerkzeug der PR. Mit den neuen Möglichkeiten ändert sich lediglich die Zahl der Kanäle, über die wir die Geschichten erzählen können, und natürlich auch die Erzählweise. Aber das sehe ich persönlich als willkommene Abwechslung und Herausforderung.

 

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