Die Planung und der Betrieb eines Unternehmensblogs sind eine anspruchsvolle Aufgabe und implizieren unter anderem jede Menge strategische Entscheidungen. Ohne Expertenwissen droht Betreibern nur allzu rasch ein jähes Scheitern des Vorhabens. Wie sich Unternehmen hiervor schützen können, davon handelt dieser Beitrag.
Ein professionell aufgesetzter Corporate Blog kann eine bedeutende Rolle in der digitalen Unternehmenskommunikation spielen, und im Content Marketing ist er sogar oftmals der zentrale Kanal. Im Handumdrehen lässt sich dies allerdings nicht bewerkstelligen. Vielmehr erfordern der Start und der Betrieb eines erfolgreichen Unternehmensblogs ein hohes Maß an planvollem Vorgehen. Ist dies nicht der Fall – etwa indem er „aus dem Bauch heraus“ umgesetzt wird –, so ist die Gefahr groß, dass der Blog dauerhaft floppt und in keiner Weise auf die Unternehmensziele einzahlt. Das Scheitern kann dabei viele Gründe haben: mangelhafte Zielgruppendefinition, unzureichende Technik, unpassende Themen, schlechte oder unangemessene Inhalte – das Web ist voller Beispiele hierfür.
In diesem Beitrag wird es aber nicht darum gehen, Unternehmen, Selbstständige oder Agenturen davon zu überzeugen, dass ihnen ein Corporate Blog gute Chancen bietet und wie dieser beispielsweise den Vertrieb unterstützen kann. Erstens gibt es schon mehr als genug Beiträge dazu, und zweitens zeigt die „Social Media Studie 2016“ von Blog2Social (PDF), dass sich der Anteil an bloggenden Unternehmen seit 2012 verdreifacht hat. „Missionieren“ tut also nicht länger Not. Demgegenüber gilt es diejenigen, die sich entschieden haben, künftig einen Unternehmensblog zu betreiben, noch einmal mit allem Nachdruck für die Notwendigkeit eines strategischen Vorgehens zu sensibilisieren. Insofern ist dieser Beitrag auch keine minutiöse Schritt-für-Schritt-Anleitung, sondern er bietet einen Überblick über einige der wichtigsten Tasks. Ziel ist es, Blogbetreibern in spe die Augen für die Größe und den Umfang des Vorhabens zu öffnen und sie unter anderem mit der Fragestellung zu konfrontieren, ob sie das Ganze überhaupt aus eigener Kraft stemmen können. Im Zweifelsfall ist es nämlich ratsam, von Anfang an einen externen Dienstleister mit entsprechender Expertise ins Boot zu holen.
Zunächst auf Planung und Vorbereitung setzen
Einen Corporate Blog einfach so zu starten und dann zu sehen, was sich so alles damit anfangen lässt, ist der sicherste Weg, den neuen Kommunikationskanal in Rekordzeit vor die Wand zu fahren. Zunächst muss daher geklärt werden, warumdas eigene Unternehmen diesen Schritt eigentlich geht und welche aus den strategischen Unternehmenszielen abgeleiteten Kommunikationsziele hiermit realistischerweise erreicht werden können. Die darauf basierende Definition (direkt oder indirekt) messbarer Ziele beinhaltet dann auch gleichzeitig die zwingend erforderliche Festlegung der jeweiligen Zielgruppe sowie die Beantwortung der Frage, welche branchenspezifischen Themen zum Unternehmen passen und für die Adressaten relevant sind – und welche Formate dafür geeignet sind. Um nur einige wenige Punkte anzusprechen, die vorab „abgearbeitet“ werden müssen.
Dies alles ist richtungsweisend, bewahrt den Unternehmensblog davor, ein Schuss ins Blaue zu sein, und lässt sich später nicht mehr ohne weiteres korrigieren. Umso wichtiger sind eine genaue Planung und die konzeptionelle Einpassung des Blogs in die übergreifende Content-Strategie. Doch gerade kleinere Unternehmen stoßen bereits in dieser Phase an ihre Grenzen und stellen fest, dass es ihnen an fachlichem Know-how fehlt. Spätestens dann sollte in Erwägung gezogen werden, ob sich ein Budget für Hilfestellung von außen bereitstellen lässt, um das Ganze von vornherein auf die richtige Spur zu bringen. Andernfalls wäre zu überlegen, ob das Vorhaben nicht besser auf Eis gelegt wird – zumal ein schlecht umgesetzter und demzufolge erfolgloser Corporate Blog nicht nur einen Imageschaden nach sich ziehen kann, sondern so oder so Kosten verursacht.
Natürlich sind vor dem Start noch viele weitere Fragen zu klären: Welche Mitarbeiter aus welchen Bereichen im Unternehmen kommen als feste Autoren bzw. Redakteure in Betracht? Ist ein Kick-off-Workshop mit allen Beteiligten notwendig? Müssen die Mitarbeiter speziell geschult werden? Wollen wir mit Gastautoren arbeiten? Benötigen wir einen „Chefredakteur“? In welcher Frequenz wollen und können wir Beiträge veröffentlichen? Wie und von wem sollen die Beiträge promotet werden? Welche Technik wird eingesetzt? Und so weiter und so fort … Einen guten Leitfaden von Christian Müller findet man hierzu auf der Karrierebibel. Zur vertiefenden Lektüre sei zudem das Buch „Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Ziele und Inhalte“ von Meike Leopold empfohlen.
Prozesse, Routinen und Verantwortlichkeiten
Ist der Corporate Blog nach abgeschlossener Planungs- und Vorbereitungsphase gelauncht worden, gilt es schnellstmöglich die einzelnen Prozesse zu stabilisieren und zu optimieren und Routinen zu entwickeln. In diesem Zusammenhang ist es unabdingbar, dass sich mehrköpfige Blogteams tatsächlich als Redaktion verstehen und wie eine solche denken, handeln und zusammenarbeiten – und sich eben auch zusammen weiterentwickeln. Koordination und Planungssicherheit sind an dieser Stelle zwei der entscheidenden Stichworte, und aus diesem Grund sind Themen- und Redaktionspläne ein unbedingtes Muss. Nicht zu unterschätzen ist darüber hinaus die fundamentale Bedeutung der Teamkommunikation in Form von Redaktionskonferenzen und unzähligen kleinteiligen Absprachen zwischendurch. Für all dies müssen funktionierende Strukturen geschaffen werden, und um diese zu festigen, ist ab einer gewissen Teamstärke der Einsatz eines Chefs vom Dienst und/oder Redaktionsleiters angeraten.
Wird hingegen überwiegend nach dem „Pi mal Daumen“-Prinzip gearbeitet und sind zudem die Verantwortlichkeiten nicht klar geregelt, entstehen rund um die Veröffentlichungstermine immer wieder Engpässe und Unsicherheiten, die dann meist nur unter hohem Einsatz gemeistert werden können. Auf diese Weise wird der Unternehmensblog zusehends zum Stressfaktor und Zeitfresser. Hinzu kommt die Gefahr, dass in solchen Fällen zum Teil entweder gar nichts veröffentlicht werden kann oder aus der Not heraus Content „aus der Hüfte geschossen“ werden muss. Beides ist schlecht, da Termintreue und eine gleichbleibend hohe inhaltliche Qualität wichtige Säulen des Erfolgs sind. Außerdem gehen solcherlei Schnittstellen- und Abstimmungsprobleme auf Dauer zu Lasten der Mitarbeitermotivation – was dann abermals das Risiko eines Fehlschlags erhöht. Klar sollte damit sein: Nur ein professionelles Redaktionsmanagement inklusive Qualitätsmanagement in puncto Themenplanung, Korrektorat und Lektorat schützt am Ende vor dem Scheitern. Genau hierzu hat die Content-Strategin Doris Eichmeier erst vor Kurzem auf Zielbar einen ausführlichen Beitrag geschrieben, dessen Lektüre all diejenigen Unternehmen aufhorchen lassen sollte, die den Launch und Betrieb eines Corporate Blogs nach wie vor auf die leichte Schulter nehmen.
Denn sofern keine qualifizierten und erfahrenen Kommunikationsprofis im Unternehmen selbst arbeiten, reicht es angesichts der schieren Fülle an Anforderungen und Stolperfallen in der Regel nicht aus, die somit dringend erforderliche Hinzuschaltung eines externen Dienstleisters lediglich auf die Vorbereitungsphase zu beschränken. Weitaus zielführender und erfolgversprechender ist es dagegen, diesen auch über den Start des Unternehmensblogs hinaus noch einige Monate im Projekt zu behalten – zunächst in leitender, später zunehmend in beratender bzw. flankierender Funktion. Statt den Corporate Blog also einfach nur flügge zu machen, besteht seine Aufgabe dann auch darin, den neuen Kommunikationskanal nach dem Jungfernflug vor dem vorzeitigen Absturz zu bewahren. Und das braucht nun einmal seine Zeit – und natürlich ein ausreichendes Budget.
