Die Begriffe „Content-Marketing-Strategie“ und „Content-Strategie“ werden hierzulande oftmals synonym verwendet. Doch tatsächlich bezeichnen sie zwei verschiedene strategische Ebenen innerhalb der Disziplin Content Marketing – auch wenn es an einigen Stellen Überschneidungen gibt. Dennoch gibt es signifikante Unterschiede zwischen diesen beiden hierarchisch unterschiedlich gelagerten Stufen im Content Marketing.
Im Kommunikationsalltag von Unternehmen mag die uneinheitliche Verwendung für gewöhnlich zwar nicht zu Problemen führen – sofern die dafür notwendigen Rahmenbedingungen, Strukturen und Prozesse einmal festgelegt sind. Wie aber bereits der Content-Stratege Babak Zand in einem lesenswerten Beitrag herausgearbeitet hat, kann der Mangel an begrifflicher Trennschärfe genau dann zu Missverständnissen führen, wenn externe Dienstleister ins Boot geholt werden, um Content Marketing als neue Kommunikationsform im Unternehmen zu implementieren. Denn dann ist die Gefahr groß, dass beide Seiten anfangs aneinander vorbeireden und wichtige Tasks falsch eingestuft bzw. zentrale Vorarbeiten vernachlässigt werden. Daher werde ich im Folgenden einmal kurz umreißen, was „Content-Marketing-Strategie“ und „Content-Strategie“ jeweils bedeuten und abschließend näher auf die vier Hauptphasen der Content-Strategie eingehen.
Rahmenbedingungen vs. Prozesse und Strukturen
Um es gleich mit einer Analogie auf den Punkt zu bringen: Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie verhalten sich in etwa so zueinander wie Reederei und Segelschiff – die Reederei legt dabei Dinge wie Kunden, Fracht und Zielhafen fest, während Schiff und Besatzung für den sicheren und rechtzeitigen Transport der Fracht auf der am besten geeigneten Route sorgen. Auf der einen Seite werden also Rahmenbedingungen definiert, und auf der anderen Seite geht es um Prozesse innerhalb bestimmter Strukturen.
Das eher antiquierte Bild des Segelschiffes als Transportmittel habe ich vor allem deshalb gewählt, weil es sehr schön das wichtige Moment der Agilität unterstreicht: Die Mannschaft muss sich immer wieder flexibel an äußere Einflüsse wie beispielsweise die Wetterlage auf hoher See anpassen, um mit dem Schiff weiter voranzukommen. Manchmal muss dazu sogar die Route geändert werden. Inwiefern dies alles – im übertragenen Sinne – auch in der modernen Unternehmenskommunikation ein unbedingtes Muss ist, haben wir ja bereits ausführlich hier im LEWIS Blog besprochen.
Auf unsere Eingangsfragestellung angewandt (und einen Schritt weitergedacht) bedeutet dies, dass die Content-Marketing-Strategie wesentliche Bestandteile aus der Corporate Identity – und hier speziell aus der Corporate Communication – für das Content Marketing adaptiert: die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Kommunikationsziele mitsamt den Zielgruppen, Kernbotschaften, Kommunikationskanälen und -formaten etc. Dies verdeutlicht zugleich das hierarchische Verhältnis zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie: Die eine ist der anderen vorgelagert und übergeordnet.*
Corporate Identity als zentrale Voraussetzung
Eine klare Corporate Identity sowie relevante Vorüberlegungen zur Unternehmenskommunikation sind somit Vorbedingungen für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie, die ihrerseits eine Vorbedingung für die Content-Strategie ist. Jedenfalls sollte es idealerweise so sein. Nicht selten müssen beauftragte Agenturen oder neu ins Unternehmen gekommene Kommunikationsprofis die Content-Strategie aber quasi aus dem Nichts heraus entwickeln. Das ist dann insofern etwas kniffliger, als sie hierbei bis auf Weiteres mit einem Hilfskonstrukt arbeiten müssen und selbst noch so gute Improvisationsfähigkeiten nicht vor mehr oder minder großen Reibungsverlusten in der Content-Marketing-Praxis schützen. Denn bei der Content-Strategie geht es letztlich um die Umsetzung kommunikativer Maßnahmen – wir befinden uns hier also längst auf der Ebene des eigentlichen Prozesses. Oder auf hoher See, wenn man so will.
Die Content-Marketing-Strategie definiert, mit welchen (inhaltsbezogenen) Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppen eines Unternehmens erreicht werden sollen – die Content-Strategie hingegen legt fest, wie die Inhalte dieser Maßnahmen beschaffen sein sollten.
Machen wir uns dies noch einmal anhand der oben gewählten Analogie deutlich: Sind wichtige Vorbedingungen nicht geklärt, so muss die Besatzung des Segelschiffs die Fracht im schlimmsten Fall nach Gutdünken zusammenstellen und aufs Geratewohl in eine nur unzureichend vorgegebene Richtung lossegeln. Ob ihre Mission am Ende wirtschaftlich erfolgreich ist, steht in den Sternen.
Im Content Marketing sollten sich Unternehmen solche „Expeditionen ins Ungewisse“ tunlichst (er)sparen. Denn das Ganze ist so oder so eine größere Investition, und diese zahlt sich naturgemäß umso besser aus, wenn zuvor alle Punkte auf der Checkliste erfolgreich abgehakt wurden. Erst dann kann die Content-Strategie als operativer Schritt im Content Marketing einen professionellen und strukturierten Umgang mit geeigneten Inhalten gewährleisten. Womit wir schlussendlich bei der Content-Strategie als solcher angelangt sind.
Die vier Hauptphasen der Content-Strategie
In ihrem 2014 erschienenen Fachbuch-Bestseller „Think Content“ unterteilt Miriam Löffler die Content-Strategie in vier aufeinander aufbauende Prozessschritte:
- Beim Content-Audit werden die bereits vorhandenen Unternehmensinhalte (Website, Blog, Whitepaper etc.) erfasst und auf ihre Tauglichkeit für das Content Marketing hin überprüft. Von zentralem Interesse ist hierbei, ob und wie diese Inhalte bei den Nutzern angekommen sind. Wurde zuvor schon eine Zielgruppendefinition vorgenommen, kann diese bei der Entwicklung der Content-Strategie weiter spezifiziert werden.
- Die Content-Planung fokussiert die Ergebnisse des Audits und bewertet diese, um die Zielgruppe entweder definieren oder aber genauer ausarbeiten zu können. Zudem wird in diesem zweiten Schritt die Tonalität festgelegt und konzeptionell bestimmt, wer für die Produktion zuständig ist und welche Inhalte – in Abhängigkeit von den für das Content Marketing adaptierten Kommunikationszielen – wann, wie, wo und an wen ausgespielt werden.
- Bei der Content-Produktion unterstützen Themenpläne, Redaktionskalender und andere Kollaborationstools den Workflow des Teams und sorgen für die termingerechte Erstellung und passgenaue Veröffentlichung der Inhalte. Ein Leitfaden formuliert die qualitativen Anforderungen an den Content, und klar definierte Unterprozesse wie Korrektorat und Lektorat bzw. Schlussredaktion stellen die Content-Qualität final sicher.
- Das Content-Management ist ein parallel dazu verlaufender Prozess, in dem überprüft wird, ob die vorgegebenen Workflows inklusive Deadlines etc. eingehalten werden. Dessen Aufgabe besteht darüber hinaus darin, ausreichende personelle und technische Ressourcen für Audit, Planung und Produktion zur Verfügung zu stellen und dafür Sorge zu tragen, dass das Budget nicht überzogen wird.
Die Abfolge der ersten drei Schritte macht einerseits den zyklischen Charakter des Content-Marketing-Prozesses insgesamt klar und zeigt andererseits, dass Content-Strategie agil gedacht und gelebt werden muss. So wird etwa die Erfolgsprüfung im Rahmen des Audits immer wieder kleinere oder größere Anpassungen an die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe nach sich ziehen. Flankiert von zusätzlichen Maßnahmen, wie wir sie in unserem Beitrag „Das Geheimnis nützlicher Inhalte: Seine Zielgruppe verstehen“ beschrieben haben, kann Content Marketing für Unternehmen so zu einer Erfolgsgeschichte werden – sofern alle Vorbedingungen erfüllt sind und nicht zwei Schritte auf einmal gemacht werden sollen. Eine gewisse begriffliche Trennschärfe ist hierfür schon mal ein guter Anfang.
Sie interessieren sich für strategische Kommunikation? Lesen Sie auch unser Whitepaper „Kommunikation und Geschäftserfolg – Ein Leitfaden für die pragmatische Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie“.
*Ich bin gestern durch eine Diskussion auf Twitter darauf aufmerksam gemacht worden, dass es zu dieser Einordnung unter Content-Strategen eine starke Gegenmeinung gibt, die Content-Strategie als Grundlage einer Content-Marketing-Strategie sieht. Daher möchte ich diese Hierarchisierung einschränken: Mir geht es um die Content-Strategie im reinen Marketing-Kontext, nicht im Kontext einer Digitalstrategie. Weiteren Hintergrund sowie eine Gegenmeinung gibt es hier. Danke an Sascha für den Hinweis!
