(Ich spreche im folgenden von „uns“, da ich den Blog schon länger nicht mehr allein betreibe, sondern vielmehr meine Frau den Löwenanteil der Arbeit übernimmt.)
Ein Hersteller von Kinder-Outdoor-Kleidung beschickt uns beispielsweise regelmäßig mit Pressemeldungen, weil wir irgendwann wohl mal im Blogger-Verteiler seiner Agentur gelandet sind. Das finde ich jetzt nicht schlimm – wir würden aber nie darauf kommen, eine solche Meldung aufzugreifen. Warum sollten wir auch? Unsere Leser folgen uns ja nicht, weil sie Tipps für Kinderkleidung wollen. Und wenn sie diese wollen, dann sicher nicht in Form einer Pressemeldung, sondern eher in Form eines Tests oder einer persönlichen Meinung …
Einige SEO-Agenturen (SEO ist ja heute quasi auch Content Marketing) sprechen uns auch regelmäßig an, ob wir keine Gastbeiträge zu verwandten Themen oder Tipps ihres Kunden veröffentlichen wollen. Wollen wir um ehrlich zu sein meistens nicht, es sei denn das Thema ist wirklich hochinteressant.
Klingt jetzt reichlich schwer, mit uns ins Geschäft zu kommen, oder? Ist es auch. Weil Geschäft gar nicht unser erstes Interesse ist. Wenn überhaupt sind wir an interessanten Inhalten für unsere Leser und der kontinuierlichen Steigerung unserer Reichweite interessiert. Mir ist klar, dass das nicht für alle Blogger gilt – hochprofessionalisierte Verticals wie Techblogs sind da schon erheblich weiter, und auch einige reichweitenstarke Familienblogger sind logischerweise kommerzialisierter als unsere kleine Plattform. Dennoch hat mir dieser Perspektivwechsel ermöglicht besser zu verstehen, was in einem Blogger vorgeht, wenn eine Agentur ihn mit einem Angebot anspricht.
Ich habe meine Erkenntnisse mal locker zusammengefasst, die natürlich nur meiner persönlichen Erfahrung als Blogger und Medienmensch entspricht:
- Im Gegensatz zu den meisten Journalisten sind Blogger nicht auf Produktmeldungen angewiesen – sie können sehr gut damit leben, über eine Neuigkeit nicht zu berichten, wenn sie nicht davon überzeugt sind.
- Blogger sind keine geheimen Markenbotschafter, sondern Menschen, die etwas zu sagen haben. Sie freuen sich, wenn sie ernstgenommen und beachtet werden – reagieren aber häufig sensibel auf die Ansprache durch Unternehmen. Massenabfertigung wird nicht so gerne gesehen und kann negative Folgen haben. Daher ist die Arbeit mit Bloggern zeitintensiv.
- Blogger sind Experten aus Leidenschaft, die eine persönliche Beziehung zu ihren Lesern unterhalten. Diese Beziehung ist Bloggern meist wichtiger als Geld – auch wenn sie einer Zusammenarbeit offen gegenüberstehen.
- Was für einen Journalisten der Nachrichtenwert ist für einen Blogger Leserrelevanz: “Wenn Du Deinen Freunden nicht ohne rot zu werden erklären kannst, warum Du Dich auf eine Kooperation eingelassen hast, solltest Du sie nicht machen.” (das habe ich in einer Blogger-Gruppe gelesen, ohne eine Quelle angeben zu können)
- Die Motivation für eine Zusammenarbeit ist so unterschiedlich wie die für den Blog selbst. Für Unternehmen gilt: “I want free stuff”-Blogger sollten gemieden werden, da sie zwar manchmal attraktive Reichweiten, aber wenig inhaltlichen Mehrwert haben.
Die wohl wichtigste Erkenntnis, die ich mittlerweile auch in zahlreiche Gesprächen mit Unternehmen zum Thema Blogger Relations verifiziert habe, ist folgende: Aufmerksamkeit in Blogs gibt es nicht gratis. Während die traditionelle PR das Versprechen, mit einer Pressemeldung ohne zusätzliches Mediabudget Aufmerksamkeit zu erzeugen, in begrenztem Maße noch immer halten kann, wird es in der Zusammenarbeit mit Bloggern häufig sehr, sehr eng. Natürlich haben auch wir als Agentur Unternehmen unter unseren Kunden, die regelmäßig neue Gadgets veröffentlichen und die wir in die relevanten Blogs bringen. Das unterscheidet sich aber um ehrlich zu sein nicht allzu sehr von der Zusammenarbeit mit Journalisten. Spannender sind Blogger Relations ja dann, wenn es kein inhärentes Interesse an einem Produkt oder eine Dienstleistung gibt und man neue Zielgruppen erschließen möchte. Und in diesem Fall ist es eben nicht damit getan, nur ein nettes Anschreiben aufzusetzen und den Adressaten darin zu Duzen.
Wie in vielen anderen Bereichen des Kommunikationsgeschäfts verwischen die Grenzen hier. Manche Unternehmen beauftragen ihre Media-Agenturen, Blogger Relations zu machen – mit dem Ergebnis, dass die Blogger direkt den Rechnungsblock zücken, weil man ja weiß dass die das Media-Budget halten. Andere nutzen ihre PR-Agenturen – die immer noch zu häufig rein auf „earned coverage“ abzielen und hoffen ein Thema allein per Story platzieren zu können.
Um aber einen Blogger richtig anzusprechen, muss man beide Herangehensweisen miteinander kombinieren – eine Entwicklung, die innerhalb der Kommunikationsbranche bis dato bestenfalls teilweise vollzogen ist. Ich habe das auch erst vollkommen verinnerlichen können, als ich selbst Blogger geworden bin.
