Der Countdown läuft – in wenigen Wochen startet die WM. Mehr noch als Berichte über Trainingslager und Fußballer-Verletzungen prägen derzeit groß angelegte Werbekampagnen das Medienbild. Dabei zeigt sich: Mit Einfallsreichtum und Marketing-Budget wird bei diesem Thema nicht gegeizt. Anbei ein kurzer Überblick, wie bekannte Marken die WM für ihre Zwecke nutzen. Deutsche Bahn: Tentakel-Orakel reloaded Pünktlich zur Fußball-Weltmeisterschaft bringt die Deutsche Bahn eine „Sieger BahnCard“ auf den Markt. Um das Produkt entsprechend zu bewerben, inszeniert die Bahn in einem Werbespot ein skurriles WM-Orakel. Spätestens seit Paul, dem Kraken, sind Tierorakel ein fester Bestandteil der Fußballkultur. An der Technik der Sieger-Vorhersage durften sich schon ganz unterschiedliche Arten versuchen. Im Bahn-Spot muss sich ein Mops zwischen mit Fähnchen bestückten Fressnäpfen entscheiden und eine Kuh ihren Fladen auf das „richtige“ Feld fallen lassen. Flankierend dazu bietet die Deutsche Bahn zur WM-Vorrunde ein eigenes Mops-Orakel als Social-Media-App. User erhalten die Chance, gemeinsam mit dem Hund über tagesaktuelle WM-Fragen zu orakeln und nebenbei Preise zu gewinnen. Telekom – Rosa Riese hilft den Kleinen Die Deutsche Telekom ist Stamm-Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB). Da gehört es fast schon zum guten Ton, das Thema Fußball-WM auch in der Medienarbeit irgendwie aufzugreifen. Die diesjährige Leitidee des Konzerns lautet: „Fußball-Leidenschaft wird erst durch Teilen groß“.Herz der Kampagne sind neben Print-, Online-Werbung und der Mitmach-Aktion #flaggezeigen zwei Clips aus der Welt des „kleinen Mannes“: Der eine befasst sich mit dem Fußball-Künstler Andrew Cassidy aus Wales. Als der Fischer vor über zehn Jahren seinen Job verlor, begann er, sich mit Ballübungen im Park die Zeit zu vertreiben. Passanten filmten den 140 Kilogramm schweren Balance-Künstler und er avancierte zum Star in der Netzwelt. Der zweite Clip erzählt „Die Geschichte von Yannick und Uli“. Der Film zeigt einen Vater und seinen Sohn beim Sammeln von Fußballer-Trikots. Die beiden horteten bereits über 900 Fußball-Leibchen. Jenes vom Torhüter Manuel Neuer fehlte bislang und wird im Clip persönlich vom Bayern-Star überreicht. Die Telekom möchte damit besonders auf das mobile Angebot „Entertain to go“ aufmerksam machen. Cola und Pepsi – Sponsor versus Spieler Coca-Cola ist Partner der Fifa und wählt in seinem WM-Spot eine Mischung aus Fußball-Fieber und sozialem Engagement. Der Zweiminüter „One World. One Game“ steht im Zentrum der Marketing-Strategien und präsentiert Fußball als verbindendes Element zwischen Nationen und sozialen Schichten. Hobbykicker aus fünf verschiedenen Weltregionen werden in ihrer tristen Umgebung gezeigt. Coca-Cola lädt sie zur WM-Vorbereitungszeit nach Brasilien ein. In einigen Wochen werden die Auserwählten erneut zurückkehren – um die Länderflaggen beim Spiel Deutschland gegen Portugal auf den Platz zu begleiten. Pepsi setzt als Nicht-Sponsor auf einen etwas spielerischeren Auftritt. Die Kampagne „Now is what you make it“ (#FutbolNow) läuft in etwa hundert Ländern. Den zugehörigen interaktiven Clip mit Messi und Co. drehte Pepsi im Gastgeberland Brasilien. Ein Netz-Protagonist, der Musiker und Youtuber Stony, dient als „Verbindungsmann“ für die im Spot nacheinander auftauchenden Fußball-Promis. Mercedes und VW – Es kommt noch dicker Ein Lied aus der Ideen-Schmiede von Mercedes-Benz soll der Nationalmannschaft den Weg zum WM-Titel ebnen. Ob es klappt, sei dahin gestellt – allein der Titel amüsiert bereits jetzt. „Das dicke, dicke Ding“ ist Dichter-Werk von João dos Santos – alias Mister Santos – dem Kopf der deutschen Hip‑Hop-Band „Massive Töne“. Durch das zugehörige Video defilieren Promis der Republik, angefangen bei Franz Beckenbauer, TV-Moderator Joko Winterscheidt, bis hin zu Schauspielerin Uschi Glas. Bleibt abzuwarten, ob der Refrain die Nationalelf motiviert: „Wir holen uns das Ding! Das dicke, dicke Ding, der Stern muss her!“ Nachdem Fußballlegende und VW-Markenbotschafter Pelé in seiner „Weihnachtsansprache“ die Deutschen bat, bei Brasiliens Heim-WM nicht so gut zu spielen, betreten nun Thomas Müller und Neymar für den Automobilhersteller die Bühne. In einem Clip versuchen sie sich gegenseitig mit Tricks am Ball zu übertrumpfen. Interessantes Detail: Beim Spot selber jonglierte nicht Thomas Müller den Ball. Hierfür kommen die Double Adrian Fogel und Dominik Kaiser zum Einsatz. Die einstigen Drittliga-Spieler bringen Jogi Löws Team ihre technischen Tricks bei oder doublen die hochbezahlten Profisportler in Reklamefilmen. Der Clip gehört zur Kampagne „Dieses Jahr gehört denen, die mehr wollen“, in der VW-Sondermodelle beworben werden.
