Typische Kommunikationsziele sind beispielsweise Bekanntheit, Markenpräferenz, Bedarfssteigerung oder Kundenbindung. Welche davon sich mit einer Kampagne erreichen lassen, hängt im Wesentlichen von der zugrundeliegenden Content-Strategie ab.
Drei Content Marketing Strategien
Die Ur-Form – quasi der Faustkeil des Content Marketing – ist die gezielte Erstellung bestimmter Inhalte, um entsprechende Suchanfragen einer Interessengruppe abzufangen. Bis heute gibt es bestimmte, sehr spitze Themengebiete, in denen sich geschickte Online-Marketer mit relativ wenig Aufwand gut positionieren und eine Menge Aufmerksamkeit abgreifen können. Auch Medien und Blogs setzen häufig auf diese nutzerinteressengetriebene Demand-Adoption-Strategie, um sich kontinuierliche Nutzerzahlen zu bestimmten Themen zu sichern.
Der aktuell am meisten verbreitete Content Marketing-Ansatz ist es wohl, Online-Inhalte zu erstellen und zur Reichweitensteigerung zu nutzen. Basis für die Aktivitäten sind hier entweder die Unternehmenswebseite, ein Marken- oder Themen-Hub oder ein Magazin. Dabei wird die Themenwelt von Marke oder Unternehmen so erweitert, dass sie genug Potenzial für die regelmäßige Erstellung und Verbreitung neuer Inhalte bietet. Die Hub-Strategie ist populär unter Anbietern, die in gesättigten Marktnischen um Anteile und Aufmerksamkeit kämpfen. Hier bietet sie – richtig einsetzt – für einige First Mover Vorteile, doch droht sehr schnell der Content Shock, wenn nicht genau auf deutliche Abgrenzung der eigenen Markenthemen geachtet wird.
Eine Hub-Strategie eignet sich gut, um Reichweite und Affinität aufzubauen. Oft wird sie als kombinierte Awareness-Demand-Strategie eingesetzt.
Ein weiterer verbreiteter Ansatz ist die Erstellung einzelner, spektakulärer Inhalte, die für kurzfristige, hohe Aufmerksamkeit sorgen sollen. Diese Idee, die ursprünglich aus dem Videomarketing kommt (dort gerne als „Lasst uns doch mal ein Viral machen“-Strategie bezeichnet), durchzieht mittlerweile sämtliche Content-Arten. Eine Infografik kann sich theoretisch ebenso sozial verbreiten wie ein Text oder ein Gif. Genau wie beim Video ist der virale Effekt jedoch in den meisten Fällen eher ein Ergebnis der Bekanntheit als der Auslöser.
Eingebettet in eine Content Marketing-Strategie dienen solche aufmerksamkeitsstarken Highlights meist als Anker für eine monothematische Werbekampagne. Bei dieser Strategie geht es weniger um eine sorgfältig aufgebaute Themenwelt einer Marke, es geht um Trends und die eine starke Idee – die dann eben mit Content Marketing-Techniken umgesetzt wird.
Eine solche Strategie ist typischerweise fokussiert auf den Auf- beziehungsweise Ausbau der Bekanntheit.
Hero – Hub – Hygiene
Diese drei Basis-Strategien des Content Marketing lassen sich gut mit dem verbreiteten Hero-Hub-Hygiene-Modell vergleichen (bitte sehen Sie mir diesen schwierigen Anglizismus nach):
- Hygiene-Strategien zielen auf ein vorhandenes Informationsinteresse und versuchen, eine konkrete Conversion (Kauf, Sign-Up oder Community-Aufbau) zu erzielen (oben als Demand-Adoption bezeichnet).
- Hub-Strategien versuchen, eine Marke als Experte in einem bestimmten Umfeld aufzubauen und so die Bekanntheit zu steigern und die Nachfrage zu treiben (Awareness-Demand).
- Hero-Strategien konzentrieren sich auf die Aufmerksamkeit und den Markenaufbau (Awareness).
Schaut man sich einige Content Marketing-Kampagnen an, so wird man sehr viele in einer dieser drei Kategorien einordnen können. Je größer Marke und Budget, um so eher wird man eine Hero-Strategie finden, während die Demand-Adoption-Strategie auch von kleineren Anbietern eingesetzt wird. Natürlich gibt es weitaus mehr Möglichkeiten als diese drei Strategien – für einen Einstieg in das Thema eignet sich eine solche Klassifizierung erfahrungsgemäß recht gut.
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